Distribution/Etude Les « drive », nouveau ticket gagnant des enseignes selon le 16e Référenseigne Expert

La part de marché (PDM valeur) du « drive » dans les ventes des grandes enseignes en France ne cesse de croître ces derniers temps, révèle la 16e édition du Référenseigne Expert établi par Kantar Wordpanel (*). Elle a gagné 1,2 % à mi- juin 2011 contre à peine 1/2 point l’année précédente. Le « drive » a déjà dépassé le commerce en ligne de produits de grande consommation (avec livraison à domicile) pourtant installé depuis plus longtemps. Et il pourrait être un bon moyen de réinventer l’hyper, selon les auteurs de l’étude.

Auchan a initié ce système dès le début des années 2000 avec Auchan Drive et Chronodrive. E.Leclerc s’est lancé en 2007. Géant se développe, Cora également et Carrefour annonce beaucoup d’ouvertures d’ici la fin de l’année. Ce n’est donc pas un hasard si les deux enseignes qui gagnent de la PDM en 2011 sont celles qui détiennent un nombre conséquent de « drive » : E.Leclerc et Auchan.

E.Leclerc a réussi à atteindre les 100 unités cette année et à gagner ainsi 1/2 pt de PDM pour la 3^e année consécutive pour atteindre 17,3% de PDM (la plus forte progression). Le « drive » contribue à plus de 30% à la croissance d’E.Leclerc et il sera un relais probablement de plus en plus important pour une enseigne qui fidélise 57% des ménages français à hauteur de 30%. Difficile d’aller au-delà sans un service fort à proposer à ses clients…et le « drive » en est un.

E.Leclerc a par ailleurs réussi à gagner des m2 et à garder la maîtrise des étiquettes. C’est d’ailleurs l’enseigne d’hyper/supermarché la mieux notée sur l’image « prix attractifs », ce qui explique très certainement sa performance cette année, suggère Kantar Wordpanel. Ses clients réguliers s’en sont aperçus et l’enseigne est une des seules (avec U) à améliorer à la fois son nombre de clients et son niveau de fidélité sur le total PGC FLS. Le hard discount, qui se porte moins bien ces deux dernières années, fait les frais du dynamisme de E.Leclerc qui cannibalise 60% des pertes de ce circuit.

Auchan, qui dépend toujours beaucoup de l’hyper en France, a bien fait de miser sur le « drive » car il contribue à 76% à sa croissance. L’enseigne nordiste gagne 0,2 pt de PDM en 2011 pour atteindre 8,7%, alors qu’elle n’avait pas gagné de PDM depuis plusieurs années. Sans les achats réalisés via le « drive », Auchan connaitrait une légère érosion de sa PDM car l’enseigne serait moins fidélisante et le match avec Carrefour serait peut-être différent.

Au-delà du phénomène « drive », il convient de souligner la progression de Système U qui est en progression marquée sur le premier semestre 2011 et pèse 9,1 % des dépenses en France. Cela ne résulte pas que de sa croissance en m² : U progresse chez ses clients réguliers (peut-être via le mode « retrait en magasins ») et conserve toujours cette capacité à fidéliser rapidement ses nouveaux clients. En gommant les effets de parc (toutes les enseignes sur un 100% accessibles) U est le distributeur n°1 en France. On comprend mieux l’intérêt de rallier des adhérents avec les Coop Atlantique ou d’avoir des ambitions en région parisienne avec Telemarket. Seul bémol, la dure concurrence que lui fait E.Leclerc dans l’Ouest…

Carrefour connaît par contre de grosses difficultés. L’enseigne perd beaucoup de clients (presque 1 million sur l’année) et fidélise moins bien ses clients les plus réguliers, et perd donc 0,3 pt de PDM en 2011. Les « drive » concurrents expliquent une partie des difficultés car une part significative des pertes de Carrefour profite déjà à E.Leclerc et à Auchan. La menace est forte car les « jeunes familles urbaines et pressées » (les clients du « drive ») sont nombreuses dans la clientèle Carrefour. L’enseigne a bien identifié ce danger et a annoncé la création de plusieurs dizaines de « drive » d’ici la fin d’année.

Carrefour Market affiche des performances certes supérieures à l’ancien Champion, mais Market ne soutient plus le groupe Carrefour comme c’était le cas l’an passé. Carrefour Market est stable sur une année entière (8,3% contre 8,4%) mais accuse, comme la branche Hyper, une perte de clientèle et des résultats mitigés à court terme.

Intermarché poursuit sa mue. La stratégie multi-format prend forme et les nouvelles bannières seront bientôt visibles sur l’ensemble du parc. L’enseigne a mis « le quotidien » au coeur de son nouveau concept (« avantages au quotidien », nouvelle carte de Fidélité, le caddie hebdo…). Une stratégie centrée sur le pouvoir d’achat qui pourrait trouver de l’écho auprès des familles et faire progresser l’image prix de l’enseigne qui stagne cette année alors que celle des concurrents progresse.

Dans l’immédiat les effets de cette politique ne sont pas encore perceptibles et Intermarché voit sa PDM s’éroder de 0,1 pt (à 11,7%).

Géant et Casino ont réussi à stabiliser leurs PDM (3,0% et 2,2% respectivement) grâce à un début d’année 2011 un peu meilleur. Elles conservent néanmoins des points faibles récurrents : attractivité et fidélité.