Les enjeux du drive

Pour les consommateurs qui le testent, c’est l’engouement. Avec 1,2 % de part de marché sur 2011 (+0,6 point), le drive représente aujourd’hui le circuit de grande consommation gagnant. « Le drive compte 96 % de clients satisfaits. C’est un niveau de satisfaction inouï », relève Olivier Dauvers. D’ici à fin 2015, Kantar Worldpanel table sur 6,1 % de part de marché pour ce circuit, soit 4,75 Mds EUR de chiffre d’affaires.

Modèle naissant, le drive n’est toutefois pas un concept abouti. Et si les clients sont contents, ils considèrent que l’offre en drive doit encore s’améliorer. « Les clients du drive pardonnent certains défauts de jeunesse et ils attendent des enseignes que l’offre évolue », constate Frédéric Dokhan, directeur général de Segments.

Côté consommateurs, plusieurs leviers de croissance doivent être étudiés. Les clients déplorent un manque de choix, un manque de variétés dans les formats notamment, et une surreprésentation des marques distributeurs, problématique en cas de rupture puisqu’il n’y a que peu d’offres alternatives. Cette problématique des ruptures est mal comprise des consommateurs, surtout pour les produits surgelés et les glaces. Les industriels ont sans doute une carte à jouer pour développer ces catégories, en travaillant sur le merchandising du rayon en ligne par exemple. Autre attente des consommateurs, une politique promotionnelle adaptée à leur consommation.

En amont se poste la question de la rentabilité du drive. Aujourd’hui véritable outil de recrutement, il cherche encore son modèle économique. Des enseignes comme Système U et Intermarché ont développé les points de retrait en magasin, une réponse tactique à moindre coût, qui pourrait ne pas convaincre les clients sur la durée. Au-delà du mode de retrait (point de retrait ou véritable plateforme dédiée) le picking en magasin revient beaucoup plus cher en frais de personnel (15 %) que la préparation des commandes dans des entrepôts dédiés (10 % voire moins), explique Olivier Dauvers. Or, pour les clients, la promesse du drive, c’est bien le prix de l’hyper avec le service du retrait, note Frédéric Dokhan. Reste donc à réussir le pari de la préparation de commande à grande échelle, pourquoi pas avec une automatisation sur les références les plus vendues, si l’essor du drive se confirme.

Dernier risque du drive, la déconsommation. Les acheteurs réguliers en drive baissent en effet leurs achats totaux de produits de grande consommation de 2,4 % (nombre d’articles), grâce à une meilleure maîtrise de leur budget, sans doute aussi à cause d’une relation différente aux achats d’impulsion. Autre revers de la médaille, les clients du drive vont moins fréquenter les magasins. Face à l’euphorie du drive, les enjeux sont donc nombreux pour les distributeurs et pour leurs fournisseurs.