Conjoncture Les Français resserrent leur budget pour Noël

Les dépenses alimentaires des consommateurs vont baisser de 2 % contre un repli de 6,7 % pour les cadeaux si l’on en croit la onzième édition de l’étude de Noël du cabinet Deloitte réalisée sur un échantillon de plus de 2000 personnes en France au cours de la dernière semaine de septembre et de la première semaine d’octobre. 89% des Français pensent que le pays est entré en récession et prévoient de dépenser 5% de moins que pour les fêtes de 2007, soit 550 à 790 euros par foyer. Les consommateurs vont donc réduire leurs niveaux de dépenses dans l’alimentaire et les budgets vont s’adapter à la hausse générale des prix par de nouveaux arbitrages. Les adultes devraient sacrifier leurs envies pour préserver celles des enfants tandis que les traditionnels plaisirs de la table, du foie gras au saumon en passant par le chocolat, les volailles et les boissons de prestige, ne seront pas trop négligés. L’augmentation des prix des produits alimentaires va impacter les budgets de dépenses alimentaires des consommateurs. Cela va les conduire à resserrer leur budget de nourriture même si pour les revenus les plus élevés, ils modifieront peu leurs intentions d’achat. Les Français sont désormais parmi les consommateurs les plus sensibilisés à la hausse des prix alimentaires. A la question : l’augmentation des prix des produits alimentaires influencera-t-elle vos courses de fin d’année ? Seulement 18% des consommateurs français répondent « non, pas du tout » alors que les Espagnols sont plus confiants puisqu’ils sont 39% à répondre négativement, de même pour 45% des Hollandais et 33% des Allemands. Quant à l’arbitrage entre les dépenses consacrées aux cadeaux et celles dédiées aux produits alimentaires, les consommateurs français interrogés sont 17% à affirmer qu’ils vont acheter moins de nourriture alors que seulement 9% des Hollandais et 7% des Espagnols déclarent avoir l’intention de réduire leurs dépenses alimentaires. 

Le meilleur rapport qualité/prix au détriment des commerces traditionnels

Les consommateurs français vont privilégier la qualité tout en recherchant des prix modérés. « Dans ces temps difficiles et face à un avenir incertain, les Français privilégient l’utile de qualité au futile éphémère », précise Deloitte. Les consommateurs vont passer plus de temps à comparer les prix avant de trouver le magasin de leur choix pour acheter des produits de qualité les moins onéreux. Par conséquent, les consommateurs devraient davantage acheter dans les circuits de la GMS et du hard discount au détriment des commerces traditionnels. Gilles Goldenberg, en charge de l’étude chez Deloitte, rassure :  « Notre étude de Noël a pour vocation de souligner les principales tendances de la consommation à l’approche des fêtes de fin d’année. Entre les déclarations et les actes, il peut y avoir des écarts. De fait, les consommateurs vont conserver leurs habitudes de consommation. En revanche, ils vont en transformer les modalités : un foie gras comme chaque année mais acheté dans un supermarché. » Or, les commerces traditionnels n’auront pas la plus grande part du gâteau puisque les circuits de distribution alimentaire se partagent un marché qui ne grandit pas. « Les seuls leviers d’action pour réduire l’impact d’une baisse de la consommation demeurent les prix et les campagnes de communication », précise Gilles Goldenberg. L’équilibre entre la recherche de qualité et les capacités budgétaires dépendra donc des stratégies adoptées par les industriels et les distributeurs qui accepteront ou non de réduire leurs marges à l’approche des fêtes.

Adapter l’offre à la demande

Les professionnels de l’agroalimentaire veulent se montrer rassurants malgré le ralentissement des ventes et les anticipations de la demande à venir. Le Comité Interprofessionnel des palmipèdes à foie gras (CIFOG) annonce que les professionnels français de la filière sont optimistes quant aux tendances de la consommation du foie gras pour les fêtes de fin d’année. Depuis le début de l’année, les ventes de foie gras ont progressé en valeur de 0,6% et devraient augmenter avec les fêtes de fin d’année. Pour 2008, l’offre de foie gras est diversifiée et les marques ont rivalisé pour proposer des produits innovants afin de répondre aux attentes festives des consommateurs. A titre de comparaison, la fin d’année 2007 a été favorable au foie gras avec un marché en progression de 4,1% en volume et de 7% en valeur.

Dans la filière volailles, la prudence est de mise. « Nous sommes plutôt inquiets compte tenu de la conjoncture et de nos niveaux de commercialisation », souligne André Lepeule, délégué général de la Fédération des industries avicoles. « Les fêtes de fin d’année devraient être plutôt favorables à la consommation et nous attendons un sursaut de la demande à l’occasion de Noël à condition que les industriels et les distributeurs s’entendent pour réduire leurs marges et proposer des prix plus attractifs ». Par ailleurs, les industriels ont le souci de mettre sur le marché des produits moins sophistiqués mais plus adaptés aux portefeuilles de consommateurs. André Lepeule précise « les industriels ont investi un peu moins dans des plats élaborés pour se concentrer davantage sur des offres classiques mais avec de fortes promotions ».

Une phase d’apprentissage

Le pic de consommation de fin d’année sera donc moins bénéfique que d’habitude pour le secteur agroalimentaire mais Noël va être une occasion de mesurer l’évolution des comportements face à la crise. « Toute crise entraîne un période d’apprentissage pendant laquelle les habitudes de consommation trouvent de nouvelles modalités d’application », nuance Gilles Goldenberg. Encore faudrait-il que les industriels ne renoncent pas à investir.  A suivre donc…