L’industrie française de la charcuterie, exportatrice à hauteur de seulement 5 %, veut mettre l’accent sur le grand export où elle estime avoir une carte à jouer. Sur les marchés américains et asiatiques, le « made in France » et la typicité des produits peut faire la différence.
Avec 5 % d’export, la charcuterie française reste très concentrée sur son marché domestique. « Les entreprises sont généralement de petite taille, l’investissement est limité par la guerre des prix menée par la grande distribution, et la production limitée de salaisons sèches, les plus faciles à exporter, explique en partie la faiblesse des exportations de charcuteries françaises », explique David Bazergue, délégué général de la Fédération des industries charcutières, traiteurs et transformatrices de viandes (Fict). En outre, la France s’est fait distancer par ses concurrents européens qui ont pris le virage de l’export depuis bien longtemps, et ses exportations stagnent. La France est à la 9e place parmi les pays de l’UE exportateurs de charcuteries à base de porc (1) avec 305 millions d’euros d’exportation en 2015 quand l’Allemagne exporte 1,4 milliard d’euros et l’Italie 1,3 milliard d’euros. Pour terminer le tableau, les produits français exportés ont une faible valeur : 4,30 euros/kg alors que l’Italie est à 7,93 euros/kg.
Pour réussir sur les marchés étrangers, plusieurs « options stratégiques » sont possibles, selon Jan-Peter Van Ferneij, économiste à l’Institut français de l'industrie porcine (Ifip) : « Élaborer des spécialités du pays de destination, produire des commodités internationales, mais cela demande de jouer sur le rapport qualité prix et d’être doté d’un modèle industriel adapté, ou bien s’appuyer sur les spécialités françaises. » C’est le troisième scénario qui a été privilégié jusqu’à aujourd’hui, « le plus réaliste » par rapport au contexte français. « On peut ainsi augmenter sa part de marché dans certains pays comme par exemple avec le jambon sec en Chine », poursuit Jan-Peter Van Ferneij.
La Chine fait rêver mais reste un marché complexe
« La Chine fait partie des 10 pays cibles que la Fict a retenus », explique David Bazergue. Dans ce pays, les Français occupent une place encore modeste, mais le potentiel du marché est très important en raison de la taille de sa population, de sa croissance démographique et de l’augmentation du pouvoir d’achat. En outre, le goût des consommateurs n’est pas encore arrêté sur un type de charcuterie précis : « Nous arrivons sur un marché chinois où le consommateur est ouvert à la nouveauté et veut apprendre », explique la Fict. Toutefois, comme sur d’autres marchés, les barrières réglementaires sont complexes à franchir. La Fict a compté seulement vingt entreprises françaises pouvant exporter vers la Chine. Et le travail de sensibilisation des autorités locales à la réglementation française est long. « Nous mettons des années à obtenir qu’une délégation chinoise vienne en France pour visiter des entreprises et voir comment nous travaillons », souligne la Fict.
Le Japon retient aussi l’attention de la Fict, un marché où les produits sont bien valorisés mais la France encore peu présente avec moins de 100 tonnes exportées en 2015, alors que les Italiens y écoulent 3 300 tonnes. La réglementation est là aussi une barrière complexe à franchir avec seulement dix entreprises agréées. Une délégation d’experts japonais a réalisé des visites d’entreprises à l’initiative de la Fict afin de sensibiliser les autorités au processus de production français et obtenir un assouplissement des exigences japonaises. Parmi les atouts des Français, la qualité véhiculée par l’image de la France. La restauration est une clé d’entrée prioritaire sur ce marché, avec la création d’un club des chefs qui mettent en œuvre les charcuteries françaises.
S’y mettre à plusieurs pour mutualiser les coûts
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Pour réussir sur les marchés de grand export, certains industriels se regroupent pour partager les opérations promotionnelles ou les coûts liés à l’ouverture d’un bureau. Une stratégie utilisée par les industriels italiens et espagnols de la charcuterie à travers des consortiums vus par les consommateurs comme des « marques » à l’image des jambons de Parme ou du Serrano. Pour se lancer en Chine, Delpeyrat s’est rapproché de deux entreprises charcutières : Cooperl et Sacor (Bastides Salaisons). « Nous organisons des actions promotionnelles sous la bannière charcuterie française en faisant découvrir une gamme de produits assez différents », explique Stanislas Salembier, en charge de l’export chez Delpeyrat. Le jambon de Bayonne est un des rares exemples d’utilisation d’un label partagé pour en faire un atout à l’export.
Source de chiffre d’affaires complémentaire, et de valorisation de ses produits, l’export a aussi des vertus sur d’autres points de la vie de l’entreprise. « Se conformer à des règles spécifiques apporte plus de rigueur et plus d’autonomie chez les collaborateurs », explique Stanislas Salembier qui estime que les rapports avec les experts étrangers ont évolué de la sanction vers le conseil. « Au final, cela tire la qualité des produits vers le haut » conclut-il.
(1) Les exportations françaises de charcuteries-salaisons ont atteint 666 millions d’euros en 2015, dont 305 millions d’euros pour les produits à base de porc et 282 millions d’euros pour ceux à base de volaille (source : Fict).
Salaisons Bentz : le jambon de Lorraine s’exporte en Asie
Le regroupement de plusieurs industriels n’est pas forcément un passage obligé, comme le prouve l’expérience singulière des salaisons Bentz, à Jarville-la-Malgrange, près de Nancy (1,9 million d’euros de chiffre d’affaires en 2015, dont 5 % à l’export). « J’exporte ma spécialité, le jambon cuit de Lorraine, surtout vers Hong Kong et Macao, mais aussi à Taiwan, au Chili et en Colombie », explique Jean-François Antoine, le p.-d.g. de l’entreprise. Pour aller si loin, il s’est appuyé sur les organisations professionnelles telles que la CCI régionale, l’Aria, Business France et les services d’un coach spécialisé en export. « Ma stratégie a consisté à viser les pays qui consomment du porc et qui ont un pouvoir d’achat satisfaisant ou en croissance », poursuit-il, Selon lui, il est « essentiel d’aller voir soi-même dans le pays où l’on veut exporter, pour voir comment les gens consomment les produits et ce qu’on peut leur apporter » surtout que "dans certains pays, il n’y a pas d’offre de charcuterie française". À chaque fois, Jean-François Antoine s’appuie sur des importateurs de produits hexagonaux, jugeant qu’il est important d’avoir sur place un relais français. Il tient aussi à relativiser la difficulté d’obtention des autorisations locales pour faire entrer ses produits. Au Chili, confie-t-il, trois mois ont été nécessaires pour obtenir le feu vert de l’administration après l'envoi d’un dossier. « Il faut toutefois des produits d’une qualité irréprochable et surtout très typiques dès lors qu’on vise des marchés lointains », conclut Jean-François Antoine.