Industrie alimentaire Les industries alimentaires deviennent des industries d'assemblage

LA fin des années dites des Trente glorieuses, au terme des années 70 a vu la fin de la production industrielle qui elle-même avait succédé à l'artisanat. Les industries ont dû faire face à une internalisation croissante, à l'instabilité et au rétrécissement des marchés, à la fin des grandes séries qui généraient des invendus, aux nouvelles attentes des consommateurs en quête de produits à la fraicheur garantie et des distributeurs en quête de prix les plus bas, adaptés aux formules de libre service, avec des gammes étendues mais ne voulant pas constituer de stocks. Les réponses à fournir à ces nouvelles exigences des distributeurs et des consommateurs ont conduit les industriels de l'alimentaire et leurs fournisseurs à se structurer en étapes successives d'élaboration des produits.

ENTRÉE DANS L'ÈRE POST-INDUSTRIELLE

« Les nouvelles logiques de juste à temps qui s'expriment dans une société post-industrielle reproduisent, avec des adaptations, les organisations existant dans d'autres secteurs industriels comme l'automobile », explique Annie Lambert. Les consommateurs comme la distribution dite moderne réclament sans le savoir ce que les Américains appellent la « lean production », impliquant chasse au gaspillage et à la non qualité, évoluant en fonction des commandes. Flux tendus et juste à temps sont devenus des impératifs pour éviter les stocks et les pannes. « À une production sans défauts pour répondre aux délais très courts entre commande et fabrication, s'ajoutent une maintenance préventive, des techniques d'analyse pour le contrôle qualité, une logistique interne améliorée et une logistique externe le plus souvent sous-traitée ». L'industrie alimentaire, à la différence des autres secteurs manufacturiers devait faire face à des contraintes supplémentaires. « Comment dans un univers de produits à durée de vie plus ou moins longue, à partir de produits agricoles plus ou moins stables en quantité et qualité, pouvoir fournir des produits sûrs, variés, rapidement et aux meilleurs prix », s'interroge Annie Lambert. D'autant que « les relations sont toujours guidées par l'aval qui donne ses ordres ». Cela conduit à la mise en place progressive d'une industrie des produits alimentaires intermédiaires (PAI), devenus sous-traitants des agroindustries. Ces industries proposent à leurs donneurs d'ordre des produits finis qui vont les assembler. Au début de la chaîne, on trouve les agro-industries qui transforment les matières premières agricoles. Entre les deux, les producteurs de PAI servent d'interface.

COEXISTENCE DES PAI ÉCONOMIQUES…

« On entre dans une ère de la sous-traitance et du faire faire », mais avec deux dynamiques différentes. La première est née en amont de par la volonté, mais aussi la nécessité, de valoriser davantage les produits des IAA que ce soient des excédents ou des sous-produits. Ce sont en général des produits à faible valeur ajoutée, « mais qui donnent un statut à ces coproduits. L'exemple en est donné par le lactosérum en séparant la lactose des protéines, ou la pulpe de betteraves pour donner des cocktails d'enzymes, la poudre de lait ou les ovoproduits ». Ils ont donné naissance aux PAI économiques. Pour Annie Lambert, elles se heurtent à un marché très concurrentiel et international, offrant peu de valeur ajoutée et plus adaptées aux entreprises de taille industrielle, à fort chiffre d'affaires et employant beaucoup de main d'œuvre. Cela les contraint à chercher à comprimer au maximum les coûts (proximité de l'approvisionnement, économies d'échelle, structuration à l'export). Ces industries sont confrontées à une forte volatilité des prix et de grandes incertitudes sur leurs résultats.

…ET DES PAI TECHNOLOGIQUES

Les autres industries de PAI seront dites technologiques, en ce sens qu'elles travailleront davantage sur une séparation des composants et à leur recombinaison. Elles répondent à une logique imposée par l'aval. Il leur faut offrir des produits très différenciant et innovants, comme des arômes spécifiques. Ce sont des produits à plus forte valeur ajoutée qui répondent à une stratégie de niche et peuvent offrir des opportunités à des PME. C'est ainsi le choix qu'a fait l'entreprise Diana Natural, issue du secteur de la volaille avec Guyomarc'h qui offre des gammes variées de goûts, couleurs naturelles, arômes pour les légumes, viandes ou fruits. Ces PME peuvent bénéficier de la flexibilité de leur outil de production et de leur main d'œuvre pour répondre au plus vite aux desiderata de leurs donneurs d'ordre. Le revers de la médaille est qu'il leur faut disposer de stocks pour des commandes urgentes. Elles doivent également prospecter et fidéliser leur clientèle, ce qui implique des équipes de technico-commerciaux. Leur performance se juge à leur innovation et à leur capacité d'offrir un produit pour chaque client. Cela suppose des investissements dans la recherche et la distribution. Ils doivent également se protéger contre les contrefaçons, les grands groupes de distribution recherchant des copies pour ses MDD. Ces PAI technologiques sont des facilitateurs de production, offrant des adjuvants, des auxiliaires de fabrication, des aides culinaires.

DES CHOIX STRATÉGIQUES

Le positionnement sur les PAI relève de choix stratégiques. Les opérateurs qui sont présents sur tout au long de la filière de la matière première au produit fini et en contact direct avec le producteur mais doivent gérer des variations fortes en quantité, qualité et saisonnalité, même s'ils ont fait évoluer les producteurs vers plus de régularité. Ces entreprises sont souvent de type coopératif « et peu d'entreprises se contentent d'une activité d'éclatement des matières premières en PAI. Elles cherchent souvent à scinder leurs activités dans des filiales dédiées permettant une valorisation plus poussée de leurs productions jusqu'à l'obtention de produits pour le consommateur final. Annie Lambert cite les exemples de La Prospérité Fermière qui a créé Ingrédia, Epi ingrédients l'une des structures commerciales de la société laitière Laïta ou encore Sodiaal et ses business units Beuralia, Nutribio ou Eurosérum. Les grands groupes privés du secteur laitier ont fait de même en créant leurs propres PAI technologiques pour gérer les variations persistantes de la collecte laitière. On y trouve ainsi Lactalis Ingrédients, Bel Industries et BelFoodservice. Cémoi a également opté pour rester dans une logique d'intégration verticale, allant des plantations à l'offre de chocolat pour le consommateur ou les industriels avec des produits sur mesure pour ces derniers. Certains grands groupes de l'agroalimentaire, ont plutôt fait le choix d'être des assembleurs et d'externaliser au maximum, se réservant toutefois la conception des produits, la gestion de la marque et la relation aux clients finaux. Danone et Nestlé ont ainsi suivi cette voie.

UNE CROISSANCE FORTE DES PAI

Les opportunités de croissance sont donc fortes pour les PME qui auront fait le choix de se poser en interface. Ils auront à servir les industriels assembleurs et vendeurs de produits finis, les restaurateurs, les préparateurs pour la grande distribution. Diana a ainsi clairement fait le choix de se situer comme intermédiaire. Le charcutier salaisonnier André Bazin a fait de même, devenant leader sur le marché des fournisseurs du plat cuisiné. Fruitofood est devenu le spécialiste des fruits déshydratés sous vide à destination des professionnels. Le « business to business » des PAI progresse de 4 à 6% par an, selon Eric Dropsy du cabinet Ingredys Consultants, mais cette activité mobilise également de forts investissements en recherche et développement : de 4 à 6% du chiffre d'affaires, contre 0,4% pour l'ensemble des industries alimentaires en France.

NOUVELLES EXIGENCES ET LIMITES DE L'ÉVOLUTION

Le modèle de ces industries PAI technologiques doit répondre à des exigences de plus en plus strictes. La première est de bien maîtriser l'outsourcing par la recherche des meilleurs approvisionnements en matières premières. Il convient de spécialiser des structures autonomes, car la démarche marketing, par exemple est différente pour aborder des industriels que des enseignes de distribution. Il faut se situer en liaison avec la recherche de ses clients et lui proposer des solutions pour le fidéliser. « Les dirigeants de ses PAI doivent en permanence anticiper et se montrer très réactifs », nous a expliqué Sophie de Raynal, directrice marketing à l'agence Nutrimarketing. « Ainsi Naturex anticipe et déclenche la mode. Les PAI se veulent force de proposition et même de service, comme Roquette qui met à disposition ses laboratoires aux industriels. Il leur faut également anticiper les attentes de leurs clients et par la même des consommateurs ». Une analyse que partage Annie Lambert pour qui ce modèle de fractionnement de la chaîne alimentaire atteint ses limites. « Il marque un éloignement du consommateur de l'origine des produits, et les fabricants ne doivent plus seulement utiliser des produits surs mais s'assurer de leur authenticité ». Les craintes des problèmes phytosanitaires doivent conduire à renforcer la traçabilité. Elle cite l'exemple du fournisseur belge de viande Beauval qui affiche sur son site tous ses certificats et logos de qualité. Les tendances actuelles vont vers le local, le durable, les compositions simplifiées, le « free from », sans sel, sans gluten. Les donneurs d'ordre comme les grandes enseignes de distribution demandent également pour leurs MDD des produits avec le moins d'ingrédients ou additifs possibles, surveillent les allergènes. Les industries des PAI « se heurtent désormais à la complexité de fournir des aliments variés, sains, peu chers, rapidement, en temps réel et doivent produire avec des exigences sanitaires assez proches de celles des blocs opératoires. Autant de défis à relever alors que le budget alimentaire est de plus en plus contraint », conclut la chercheuse.