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En dépit de la crise, les 50 premières sociétés mondiales du secteur de la grande consommation (alimentation et boissons, tabac, entretien de la maison, hygiène et beauté, santé grand public, aliments pour animaux et textile) ont plutôt bien résisté. Selon une étude publiée le 4 juillet par OC&C Strategy Consultants, elles ont affiché une croissance de leur chiffre d’affaires de 8,7%, poursuivant un rebond observé en 2010 avec 8,4% et se rapprochant des performances historiques de 2007 et 2008, avec respectivement des hausses de 9,2% et 13,3%. Parmi ces 50 champions de la grande consommation, plus de 30 sont des « pure players » de l’alimentaire. Le secteur alimentaire et boissons (hors alcools) aura été le plus dynamique en 2011 avec une progression de 12,9%, contre 13,7 en 2010. Le suisse Nestlé demeure l’inamovible numéro un toutes catégories, avec une croissance de 8% pour un chiffre d’affaires de 107 milliards de dollars. Le premier français, L’Oréal pointe à la douzième place avec des ventes de 28,3 milliards, en recul d’une place, tout comme Danone, numéro 14 avec 26,9 milliards de dollars. Pour 2012, le cabinet conseil en stratégie estime que les leaders vont devoir continuer à aller chercher leur croissance dans les marchés émergents et devront faire face à une croissance molle et à des coûts des matières premières élevés.
La croissance moyenne de 8,7% du chiffre d’affaires est portée par une accélération de la croissance organique à 6,0% contre 3,8% en 2010. Une croissance organique qui est alimentée à 2,7% par les volumes, comme l’an dernier. Le fait nouveau tient à une accélération de la hausse des prix moyens de 3,1%, contre 0,8% en 201, rendue nécessaire par la flambée des cours des matières premières. Parmi les purs acteurs de l’alimentaire, le champion de la croissance interne est Pernod Ricard avec 8,5% en volume mais en retrait de 1,5% en effet mix et prix, devant Nestlé (3,9% en volume et 3,6% en effet mix et prix) et Danone avec 3,0% et 3,8%. Le champion en effet mix et prix est Kraft Foods qui gagne 6,0% pour des volumes en hausse de seulement 0,6%. Sur le long terme, Danone est le champion de la croissance organique avec une progression annuelle moyenne de 7,6% entre 2006 et 2011, devançant Nestlé (6,7%) ou Pernod Ricard (5,2%). Tous effets confondus, la croissance est plus marquée pour les sociétés en haut de classement comme Coca-Cola (33% et numéro 6), Archer Daniel Midlands (16% et numéro 9), PepsiCo (15% et numéro 3), Tyson Foods (13% et numéro 10) et là encore Danone (14% et numéro 14). Dans le bas du classement pour la croissance, on trouve les six compagnies du Top 50, car elles ont été largement pénalisées par l’effet tsunami.
Une année peu animée par les fusions acquisitions
Le plus fort taux de croissance aura été enregistré par le brésilien Marfrig qui voit son chiffre d’affaires bondir de 35% et fait ainsi son apparition dans le classement des 50 champions (numéro 32), mais c’est en grande partie imputable à l’acquisition de l’américain Keystone Foods. Une opération assez atypique, car « l’année a été sans éclat pour les fusions acquisitions et cessions », juge Jean-Daniel Picq, Partner chez OC&C. Les acquisitions opérées par les champions sont à l’un des plus bas niveaux de la décennie, en volume et en valeur avec seulement 19 opérations pour 25 milliards de dollars. Le secteur des bières et spiritueux a été de loin le plus actif avec 72% des acquisitions totales en valeur et représentant les trois plus grosses opérations réalisées pour un total de 3 milliards de dollars. Ainsi Foster’s est tombé entre les mains de SABMiller (qui fait son entrée dans le classement comme numéro 24) pour 12 milliards de dollars, soit près de 50% du total des acquisitions opérées. Le japonais Kirin a racheté le brésilien Primo Schincariol et rejoint le top 50 en 18e position. Enfin Diageo s’est offert le leader turc des spiritueux Mey Icky, mais perd néanmoins deux places à la 22e position. La majorité de ces acquisitions a visé un renforcement des positions existantes et secondairement des expansions géographiques plutôt que des opérations de diversification. Les cessions opérées par les leaders sont également à un point bas avec seulement 13 opérations pour 3 milliards de dollars. Elles ont surtout été motivées par des impératifs de concurrence ou des ruptures de contrat. Ainsi PepsiCo a cédé pour 487 millions le groupe thaïlandais Serm Suk, dont les actionnaires souhaitaient la fin du contrat. Coca Cola a dû céder Pacific Beverages, une joint venture avec SABMiller racheté par Foster’s.
Une rentabilité qui s’effrite
Les leaders mondiaux ont été pénalisés par l’augmentation du prix des matières premières avec une marge brute en recul de 1,4 point du chiffre d’affaires. L’inflation du coût des matières premières aura été de 23,0% contre 18,0% en 2010, la marge brute ressortant négative à 1,4 % du chiffre d’affaires (contre +0,2% un an auparavant). La marge opérationnelle des distributeurs est restée étale à zéro, alors que les prix des produits alimentaires progressaient de 3,8%. Ainsi, ce sont les fabricants et les consommateurs qui ont absorbé la hausse des matières premières. La marge opérationnelle continue donc de s’effriter à 15,8% du chiffre d’affaires contre 16,0% en 2010. La hausse des matières premières n’a pu être que partiellement compensée par les efforts de réduction des autres coûts et l’effet « amortisseur » joué par la croissance. La recherche et développement a fait, en partie, les frais de cette détérioration, passant de 1,5 à 1,45% du chiffre d’affaires, tout comme le marketing en recul de 0,2% à 7,6 du chiffre d’affaires. Si on met en regard, la hausse des ventes, ces deux postes enregistrent néanmoins des croissances, respectivement de 5% et 2%.
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L’avenir passe par les BRIC mais leurs champions veillent
Pour le cabinet OC&C, les champions doivent aller chercher la croissance dans les pays émergents. Les possibilités de croissance y sont encore fortes, en particulier dans les BRIC. Dans les quatre pays que sont le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine, les 50 plus grands groupes mondiaux ne pèsent que pour 26% du marché, voire moins en Chine, avec seulement 17%. Les leaders nationaux détiennent 30% de leur marché propres, dans ces quatre pays, avec une mention particulière pour l’Inde et la Chine dont les ressortissants occupent respectivement 44 et 40% du marché. « La présence des 50 champions est forte dans les secteurs santé et beauté (44% de pdm) et boissons non alcoolisées (38% de pdm), mais relativement faible en alimentaire de façon générale », note l’étude. Ils sont même légèrement derrière les leaders locaux en termes de croissance, avec 13,5% en moyenne annuelle entre 206 et 2010, contre 14,8% pour les champions locaux.
La partie est loin d’être perdue, car le potentiel de croissance existe. Il faut cependant « étendre les gammes locales, notamment en alimentaire et boissons, à travers une gestion différente, locale, de l’innovation », préconise OC&C. « Il leur faut également une taille critique pour sécuriser l’accès au marché, via des modèles plus décentralisés et s’appuyant sur des participations et partenariats pérennes, bien maîtrisés par un management local ». Les pays émergents ont également leurs champions qui affichent leurs ambitions. Sur les 50 leaders mondiaux, le Brésil en compte désormais trois (JBS, Brasil Foods, et Marfrig, dans la viande et volailles) et le Mexique, un avec Grupo Bimbo (pâtisserie). Le géant chinois Wahaha, non présent car ne publiant pas ses chiffres, se classerait entre la 30e et 40e place s’il le faisait. Son compatriote Tingyi, actuellement 56e, devrait rejoindre le peloton de tête dès 2012. Le danger est réel, car les 50 leaders ont perdu des parts de marché de l’ordre de 1% en Inde, Chine et Brésil. Seule la Russie échappe à ce recul avec un gain de 4%, dû au fait que les deux géants du lait Wimm Bill Dann et Unimilk sont passés sous contrôle étranger (respectivement PepsiCo et Danone).
L’Afrique sud saharienne nouvelle frontière
Pour le cabinet de consultant, l’Afrique sud-saharienne est la nouvelle frontière. Le sous-continent, hors Afrique du Sud, n’a pour le moment attiré que 20 des 50 leaders, mais ceux qui ont franchi le pas y réalisent des performances « exceptionnelles en termes de rentabilité et de croissance ». Ils peuvent compter sur une démographie puissante, actuellement de 820 millions d’habitants mais qui progressent de 2,5% par an. A cela s’ajoutent des taux de croissance du PIB de 6% en 2011 et de 5% par an attendus par le FMI sur 2011-2017, et enfin « un terrain de jeu relativement vierge en comparaison avec les BRIC ». Autre atout non négligeable, il y a peu de leaders locaux ou africains pour les concurrencer, hormis le sud-africain Tiger-Brands (2,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires), présent dans 19 pays d’Afrique et lancé dans une politique vigoureuse d’acquisitions.