Stratégies Les leaders pourront-ils faire mieux que l’an passé ?

Dans un contexte économique global favorable caractérisé par une croissance mondiale de 4,9 %, les leaders des produits de grande consommation ont réalisé en 2007 d’excellentes performances financières : leur chiffre d’affaires a augmenté en moyenne de 9,5 %, leur marge opérationnelle s’est améliorée encore de plus d’1 point – pour s’établir à 18,1 % du chiffre d’affaires – et la rentabilité des capitaux engagés, qui avait connu un effritement en 2006, a regagné 0,4 point pour atteindre 21,1 %.

Ces bons résultats, qui détonnent avec ceux des groupes de moindre importance, sont dus selon le cabinet OC&C Strategy Consultants, aux politiques de recentrage, d’innovation et de déploiement sur les pays émergents et à une forte capacité de négociation avec la distribution.

Forte croissance interne

1. La focalisation des investissements sur un nombre limité de marques et de catégories de produits a permis de stimuler la croissance, même dans les pays occidentaux, indique la nouvelle étude annuelle sur ces 50 champions réalisée pour LSA. Les principaux fabricants de produits de grande consommation ont opéré un recentrage sur les cœurs de marché et sur les marques phares ces dernières années et en ont tiré avantage avec une forte croissance organique en 2007. Celle-ci a été en moyenne de 6,5 %, signe d’une accélération régulière depuis cinq ans (+5,6 % en 2006, +3,8 % en 2003). La croissance des groupes a été assurée à 70 % par ce développement organique et accentuée par les acquisitions : les 50 leaders ont consacré 72 milliards de dollars l’an dernier à des rachats, soit 50 % de plus qu’en 2006. Sur ce total, les opérations de diversification n’ont représenté que 4 milliards de dollars, signe que l’heure est davantage au recentrage assorti de cessions d’actifs, à l’exemple de Danone qui a cédé sa branche biscuits à Kraft avant d’acquérir Numico.

C’est aussi grâce à de gros efforts marketing portant sur leurs marques vedette que les leaders ont fait de tels scores : ainsi chez Nestlé 15 des 31 marques principales ont connu une progression supérieure à 10 %, contre 7,4 % pour la moyenne des marques du groupe. A cela s’ajoutent des changements délibérés d’organisation, à l’instar du programme « One Unilever » qui vise à ramener le nombre de marques de 1600 en 2004 à 400 en 2010.

Succès en pays émergents

2. La plupart des groupes sont allés chercher leurs meilleurs taux de croissance dans les pays émergents, sachant ce qu’ils perdraient en y venant trop tard.

Les méthodes développées depuis plusieurs années pour réussir dans ces pays portent aujourd’hui leurs fruits. Les leaders des PGC ont adapté leurs produits aux spécificités des marchés locaux : ainsi Danone, malgré ses déboires en Chine avec Wahaha, a lancé avec succès une boisson lactée au thé noir sur le marché chinois. Ils ont su définir une offre à bas prix avec des coûts très resserrés tel Nestlé qui vend ses cubes Maggi en Afrique à prix extrêmement bas. Ils réinventent des modèles de vente directe avec une logistique adaptée aux circuits de distribution les plus diffus comme le fait Unilever à l’aide de dizaines de milliers de vendeuses itinérantes en Indonésie et en Inde.

Pour certains groupes, les pays émergents sont devenus des relais de croissance puissants avec, maintenant, une rentabilité croissante et parfois déjà supérieure à celle obtenue dans les pays occidentaux : la marge d’exploitation de Nestlé, par exemple, a atteint 16,3 % dans les pays émergents contre 12 % en Europe.

Vagues porteuses

3. Les leaders ont aussi tiré profit de leur forte propension à innover. Les processus d’innovation permettent de coller aux tendances de consommation porteuses.

Si Nestlé ou Danone misent sur la vague du bien-être sur l’axe nutrition-santé, chacun des 50 leaders est à l’affût de toutes les autres vagues porteuses : la vogue pour les produits « éthiques » ou le haut de gamme. Ainsi Nestlé, Mars, Sara Lee et Unilever se sont mis au commerce équitable. Et la recherche d’un maximum de valeur ajoutée a permis à Nestlé de faire un tabac avec Nespresso, dont les ventes ont doublé entre 2005 et 2007. Les jus de fruits premium lancés par Pepsi grâce au rachat de Izze Beverages, le thé vert prêt à boire de Coca-Cola, et tous les scores réalisés par Pernod Ricard avec ses spiritueux premium illustrent l’avantage tiré de cette montée en gamme.

Contourner les hausses

4. La hausse des prix des matières premières a bien sûr été le phénomène majeur de l’année et elle ne pouvait que créer de sérieuses difficultés aux fabricants. En fait, les résultats sont demeurés excellents pour les leaders qui ont quasiment transféré les hausses dans leurs prix de vente, les distributeurs amplifiant le phénomène… et les consommateurs payant, au final, l’addition.

« Les difficultés liées à la flambée des matières premières sont bien plus grandes pour des groupes moins importants, commente Jean-Daniel Pick, même pour des leaders nationaux comme Fleury Michon dont la marge opérationnelle est prévue en baisse de 10 % cette année. Il n’est guère possible en effet de préserver ses marges quand on ne profite pas de la dynamique des marchés émergents et que l’on n’a pas la planète comme terrain de négociation avec les distributeurs ».

Les matières premières alimentaires ont connu une flambée spectaculaire en 2007, en moyenne de +15 % selon l’indice du FMI, mais de 142 % pour le blé. Et la hausse des prix de détail alimentaire dans l’OCDE a atteint 5,5 %. Curieusement, au cours de la conférence belge de la grande consommation, plus de la moitié des grands fabricants et 67 % des distributeurs disaient avoir profité les uns comme les autres de la hausse des produits de base pour « augmenter leurs prix de manière disproportionnée ». La vérité est un peu différente pour Jean-Daniel Pick : « Si les industriels ont maintenu leur marge brute (son recul moyen n’est que de 0,1 % de 2005 à 2007), ce n’est pas qu’ils ont répercuté toutes les hausses, mais surtout que leur efforts pour développer des produits à plus forte valeur ajoutée ont amélioré le mix produit ». Dans le même temps, selon OC&C, les 7 grands distributeurs mondiaux ont augmenté leur marge brute de 0,4 point.

Et maintenant ?

Pour L’Oréal, Danone, Pernod Ricard et LVMH, les quatre entreprises françaises du classement, 2007 aura été une belle année et toute la question est pour elles, maintenant, de poursuivre la croissance du chiffre d’affaires tout en améliorant la marge opérationnelle. Toutes promettent bien sûr de prolonger les stratégies qui se sont avérées gagnantes en 2007, tant la focalisation sur des marques que l’innovation et la pénétration de marchés à fort potentiel.

Mais en 2008 les leaders pourront-ils rééditer leur performance ? Plusieurs facteurs peuvent en faire douter : la croissance mondiale est promise à un ralentissement, auquel s’ajoutent l’inflation des matières premières et de l’énergie et une érosion de la confiance des consommateurs. Pour dissiper cette crainte, la majorité des fabricants a anticipé ces difficultés avec des programmes de réductions de coûts et des améliorations de leurs procédures d’achat.