Kantar a analysé le marché des glaces et des surgelés en France en 2016. Les ventes baissent en volume et en valeur. Toutefois il est possible de convaincre les acheteurs de fréquenter davantage le rayon et d’attirer les jeunes adultes.
L’année 2016 a été un mauvais millésime pour les surgelés en France, d’après les données présentées par Kantar à l’occasion de la Journée Grand Froid organisée le 30 mars par les Entreprises des glaces et surgelés (EGS, syndicat professionnel). « C’est une année de rupture avec des ventes de surgelés en baisse en volume et en valeur en ventes hors domicile et domicile », estime Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel, qui qualifie même 2016 d’année « bouleversée » pour les glaces et desserts. Plusieurs facteurs d’explication sont avancés : « Les familles qui représentent le cœur de marché pour les surgelés réduisent leurs achats, les promotions sont moins efficaces, la consommation hors domicile se développe et la saison météo n’a pas été favorable », détaille Julia Burtin. Ainsi, la moitié du repli du marché en volume résulte des familles avec adolescents et jeunes adultes qui ont réduit de 600 gr leurs achats en 2016. Un phénomène qui a touché surtout les viandes, les produits de la mer et les plats cuisinés. En chiffres, cela se traduit par des ventes de surgelés dans la grande distribution en baisse de -1,6 % en volume et -1,3 %, nombre d’articles achetés. Pour les glaces, c’est pire : -3,7 % en valeur et -5,5 % en volume.
Pour redresser la barre, les industriels peuvent toujours compter sur une météo plus clémente, mais surtout, ils peuvent activer plusieurs leviers. À ce sujet, le nouveau président des EGS, Luc Darbonne, a insisté sur la nécessité d’animer le secteur, de multiplier les innovations et de convaincre les distributeurs de ne pas réduire les linéaires consacrés au grand froid dans les magasins. Il est aussi possible, par exemple, d’améliorer l’offre sur les produits qui se vendent bien au rayon des surgelés : les apéro (+7,6 %), les produits à base de pommes de terre (+1,5 %) et les pizzas (+5 %).
Viser les jeunes adultes avec des produits adaptés
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Selon Kantar, une cible est à privilégier : les moins de 35 ans. Ces « millennials » qui représentent un cinquième des dépenses des PGC apprécient la praticité, recherchent le plaisir (goût pour les produits sucrés), sont adeptes de la cuisine d’assemblage et sont partisans du « manger mieux » (bio, naturel, produits « sans »). « Les moins de 35 ans sans enfants sont la tranche d’âge où le poids du bio dans les achats est le plus important, mais l’offre en surgelés bio est encore confidentielle », assure Julia Burtin. Une offre plus importante en desserts, en produits de la mer et pour l’apéritif, un moment de consommation très important pour la « génération Y », pourrait répondre à une demande. Etant très connectés (ils achètent on-line deux fois plus que les autres catégories), le e-commerce est un canal privilégié pour les toucher, tout comme les stratégies omnicanal. Toutes ces pistes sont à exploiter, selon Kantar, qui rappelle que cette cible est d’autant plus à privilégier que sa consommation de surgelés ne cesse de décroître : hors glaces, les millennials ont réduit leurs achats de 53 kg par an en 2012 à 48,3 kg en 2016.
Les Français ont dépensé 9 milliards d’euros en 2016 en produits du rayon grand froid
Le marché du grand froid (surgelés et glaces) a représenté en 2016 un chiffre d’affaires en France de 9 milliards d’euros, en baisse de 0,7 % par rapport à 2015. Chaque famille a dépensé 223 euros en moyenne, ce qui représente le second budget après la crémerie en frais libre-service. Les ventes se répartissent à 40 % pour le hors domicile et à 60 % pour le domicile. Les volumes écoulés ont aussi été en baisse à 2 millions de tonnes (-1,3 %). Toutefois, on observe des variations entre les différents circuits de distribution : le on-line et les supermarchés sont en croissance alors que le hard discount et les circuits spécialisés marquent le pas.