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« Les marques de distributeurs au service des consommateurs, des PME et de l'innovation ». C'est le titre d'un rapport que EuroCommerce et European Retail Round Table (ERRT), les porte-voix de la grande distribution européenne, viennent de rendre public. Un rapport dont les auteurs demandent aux décideurs politiques de reconnaître le rôle positif des MDD dans le développement de la concurrence et de l'innovation et de cesser de les considérer comme de vulgaires pratiques commerciales déloyales.
Organisée dans une petite salle du Parlement européen, le 19 avril à Bruxelles, la présentation du rapport d'EuroCommerce et de la European Retail Round Table (ERRT) sur les avantages des marques de distributeurs, a permis à se s auteurs de battre en brèche les conclusions - plutôt défavorables à l'endroit des distributeurs - d'une étude de la Commission européenne de 2014 (voir encadré) et au passage d'égratigner quelque peu les industriels. « Nous avons cherché à démontrer que les marques de distributeurs sont une force pour la satisfaction des consommateurs, pour l'innovation et pour la promotion d'un marché concurrentiel pour les détaillants et pour les fournisseurs. Nous avons tenu compte de l'évolution récente des marques de distributeurs ainsi que des derniers développements de vente au détail et de leur impact sur le choix des consommateurs et de l'innovation », lit-on dans ce rapport. « Dans ce processus », affirment-ils, « nous avons été incapables de trouver des preuves à l'appui des conclusions de l'étude de la Commission européenne (voir encadré page suivante) prétendant que la croissance des marques de distributeurs peut être associée à moins d'innovation sur le marché ». Bien au contraire, disent-ils, « c'est la crise économique qui a eu un impact énorme sur le comportement d'achat des consommateurs. Ces derniers ont alors essayé les marques de distributeurs, leur ont fait confiance et ont continué à les acheter régulièrement en estimant qu'elles constituent une bonne alternative aux marques industrielles».
MARQUES DE DISTRIBUTEURS : PLUS DE 30 % DU MARCHÉ
De leur côté, face à cette crise économique et au resserrement des dépenses des ménages, soulignent les auteurs du rapport, « les fabricants de marques industrielles ont recentré leur portefeuille sur des marques leaders clés et ont réduit leurs dépenses en matière d'innovation et se sont concentrés sur les promotions de prix pour tenter de maintenir leur rentabilité globale. Ils ont également détourné leurs investissements vers les économies émergentes qui offrent de meilleures perspectives de croissance ». Les auteurs du rapport estiment que « les allégations selon lesquelles la pénétration des marques de distributeurs sur le marché pourrait réduire les incitations des marques industrielles à innover parce qu'elles ne peuvent pas atteindre l'échelle nécessaire pour faire de l'innovation rentable, ne tiennent pas la route ». Ils précisent en outre que les marques de distributeurs représentent aujourd'hui environ 30 % du marché dans quinze pays européens. Les segments les plus dynamiques des marques de distributeurs sont notamment ceux dans lesquels les marques industrielles ne sont pas présentes ou beaucoup moins présentes, tels que par exemple les produits bio. Les auteurs du rapport concluent tout bonnement que « toutes les théories et suggestions selon lesquelles les marques de distributeurs peuvent en soi être moins innovantes que les marques industrielles sont basées sur une compréhension erronée des moteurs de l'innovation dans le secteur du détail et de la dynamique du marché».
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Marques de distributeurs : un facteur de différenciation
Intervenant dans le débat, Christian Verschueren, le directeur général d'EuroCommerce, a indiqué que « notre rapport montre que les consommateurs apprécient les marques de distributeurs, qu'ils leur font confiance et qui les achètent de plus en plus ». Avant de préciser : « Bien que le prix demeure une priorité absolue pour les consommateurs, ces derniers se soucient également de la qualité et de la possibilité de comparer les produits et de choisir selon leurs souhaits et leurs besoins ». De son côté Susanne Czech, directrice générale de ERRT, a souligné que « dans un environnement très concurrentiel, les marques de distributeurs sont un moyen pour les détaillants de se différencier et d'offrir aux consommateurs un véritable choix. C'est la raison pour laquelle ces derniers les choisissent ».
Les conclusions dérangeantes de l'étude de la Commission
Parmi les principales conclusions de l'étude de la Commission européenne de septembre 2014 (« Impact économique de la grande distribution sur le choix et l'innovation dans le secteur alimentaire de l'UE »*), il est indiqué notamment que « l'impact des marques de distributeurs sur le choix des consommateurs a généralement été positif mais de faible intensité. Le lien entre le niveau de part de marché des marques de distributeurs et les mesures du choix n'a pas pu être clairement démontré par l'étude, tant au niveau local qu'au niveau national. Si un très léger impact positif de la présence des marques de distributeurs sur le choix a pu être identifié, c'est l'effet inverse qui est constaté sur la gamme de prix des produits. Cependant, au-delà d'un certain seuil de part d'assortiment (variable selon la catégorie de produit), la présence des marques de distributeurs a eu un impact négatif sur le choix des produits disponibles ». Le rapport de la Commission soulignait par ailleurs qu'une plus forte concentration des distributeurs au niveau local a été associée à un niveau d'innovation moindre. « L'impact estimé de la concentration des distributeurs sur la plupart des indicateurs de l'innovation a été négatif mais statistiquement significatif uniquement pour certains indicateurs ou sur certaines périodes. Il apparaît qu'on trouve un plus grand nombre d'innovations là où la concentration est faible ».
* Agra Alimentation du 9 octobre 2014