Selon une étude de Nielsen, les PME sont à l’origine de la croissance des ventes de PGC alors qu’elles ne représentent qu’une part de marché minoritaire. Pour la Feef, les grands groupes détruisent de la valeur quand les « petites marques » ont un impact positif sur les ventes.
Dominique Amirault, le président de la Feef (Fédération des entreprises et entrepreneurs de France, 800 adhérents surtout dans l’agroalimentaire), l’a martelé mardi 4 octobre à l’occasion de la présentation de l’étude Nielsen sur les tendances des PGC : « C’est le groupe des PME qui tire l’essentiel de la croissance des ventes de PGC en grande distribution ». Les marques de PME, TPE et ETI représentent même 75 % de la croissance des ventes de PGC depuis le début de l’année, alors qu’elles ne représentent que 18,8 % des parts de marché des ventes totales de PGC, soit autant que les douze plus grandes marques de PGC. Les PME indépendantes dont le chiffre d’affaires est inférieur à 250 millions d’euros ont réalisé, en une année, un gain de parts de marché de +0,8 point, un chiffre « énorme », selon Dominique Amirault, quand les grands groupes ont reculé de 0,1 point et les MDD de 0,6 point. En chiffre d’affaires, les ETI, PME et TPE ont progressé de 5,5 % depuis janvier 2016.
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Si les petites marques réussissent en grande distribution, c’est aussi parce qu’elles correspondent aux attentes des consommateurs en recherche de nouveauté ou d’alternatives aux grandes marques. Elles ont un rôle de générateur de ventes supplémentaires : « Dans 74 % des catégories, ajouter une référence de PME dans l’assortiment permet de développer significativement le chiffre d’affaires additionnel » note Nielsen. À l’avenir, les PME ont encore du potentiel de croissance dans la grande distribution. Elles peuvent étoffer leur offre car « 80 % des catégories ne sont pas encore saturées ». Mais aussi mettre l’accent sur certains réseaux de distribution. « Pour poursuivre leur croissance, les marques de PME peuvent s’appuyer sur le drive et les proxi où leurs parts de marché sont inférieures aux autres circuits », note Sébastien Monard, directeur marketing de Nielsen, avec respectivement 11,2 % et 16,5 %. Elles peuvent aussi miser sur leur capital de sympathie auprès du public, jouer sur l’achat responsable, local et biologique et développer leur communication digitale davantage à leur portée en termes de budget, notamment « en prenant la parole pour raconter des histoires de marques. »