Marché du biscuit Les marques en difficulté face aux MDD

Face à un marché des biscuits qui manque de dynamisme (baisse de 1,8 % des volumes à fin mai 2009), plusieurs stratégies se présentent aux entreprises. Les deux leaders LU (groupe Kraft Foods) et United Biscuits France continuent à se concentrer sur leurs marques phares et à investir dans leur outil de production. Elles souhaitent ainsi réussir à se différencier des MDD, qui ne cessent de croître sur ce marché dont elles représentent aujourd’hui 29,7 % (+ 2,2). Les deux groupes comptent également profiter de l’essor des biscuits bio, un marché qui progresse de 10 % chaque année. Pour beaucoup d’entreprises de moindre taille, il s’avère nécessaire de fabriquer des MDD pour résister aux grands groupes. Cette stratégie a été payante pour les deux leaders de la fabrication de biscuits MDD : Poult Panier Tanguy et Bouvard.
Le marché français des biscuits n’est pas en grande forme. En 2008, il a atteint 2,4 milliards d’euros, contre 2,3 milliards l’année précédente, mais ses volumes sont en baisse : 461 500 tonnes, contre 470 400 en 2007. Cette tendance s’est poursuivie sur les premiers mois de cette année avec une croissance de 2,8 % en valeur et une baisse de 1,8 % en volume à fin mai 2009. La chute des volumes sur ce marché qui comprend les biscuits secs, les biscuits aux œufs, les biscuits pâtissiers et les gâteaux moelleux, se fait surtout au détriment des grandes marques, tandis que les MDD continuent à croître sensiblement (+ 2,2 % de parts de marché à fin mai 2009). Les difficultés du marché du biscuit expliquent sans doute en partie la volonté de l’américain Kraft Foods d’acquérir le spécialiste des bonbons Cadbury, pour ainsi se diversifier au maximum et dépendre un peu moins des résultats de sa filiale LU. En France, cette dernière souffre moins que son principal rival United Biscuits France.  
La filiale de la multinationale britannique United Biscuits, connue notamment pour ses marques BN et Delacre, est la principale victime de la baisse de la consommation des biscuits. L’entreprise a perdu 0,8 point de parts de marché, à 10,2 % en cumul annuel à fin mai 2009. Cette baisse touche surtout BN, qui a perdu 0,6 point à 5,2 %, tandis que Delacre et Verkade sont par contre restés stables à respectivement 4,1 % et 0,7 % de parts de marché.  Au total, les ventes de United Biscuits France ont chuté de 5 % depuis le début de l’année. « La consommation baisse et si le marché progresse en valeur, c’est surtout à cause de la répercussion de la hausse du prix des matières premières », précise Olivier Vernier, directeur général de United Biscuits France. Le marché commence toutefois à se stabiliser : si on compare mai 2009 à mai 2008, on constate qu’il a progressé de 1,8 % en valeur et a baissé seulement de 0,6 % en volume. Mais les MDD ne semblent pas prêtes de voir leur progression ralentir.

Investir pour se différencier
Les solutions pour les marques ? « Pour nous différencier, nous accentuons la qualité de nos produits », explique Olivier Vernier. Dans ce but, United Biscuits France a investi 4 millions d’euros dans son usine de Ventoux (1) et a modifié la recette de son produit phare BN, qui représente 60 % de son chiffre d’affaires. L’intensité en chocolat a été augmentée et ces biscuits  ne contiennent plus de matière grasse hydrogénée. De plus, ils sont désormais vendus en « flow pack ». BN est très important pour United Biscuits France, pour regagner des parts de marché : l’entreprise investit 4 millions d’euros dans le marketing pour soutenir sa marque, qui a de plus en plus de mal à rivaliser avec son principal rival Prince de LU, numéro 1 des biscuits sucrés en France, dont les ventes ont progressé de 1,8 % en un an. LU France n’oublie pas non plus d’investir : environ 8 millions d’euros seront dépensés cette année sur ses sites de Nantes et de Vervins.

Se concentrer sur ses marques phares
Malgré la forte concurrence de LU France et des MDD, United Biscuits France reste confiant dans l’avenir, grâce à ses marques phares. « Nous avons de très belles marques et nos marchés résistent à la crise. Je reste volontairement optimiste et enthousiaste », confie Olivier Vernier. United Biscuits France et LU France doivent également faire face à la concurrence de Saint Michel Biscuits, qui avec ses marques Saint Michel et Bonne Maman, détient 5,5 % du marché des biscuits. Ce groupe, détenu à 100 % par la famille Gervoson (Andros), a réalisé un chiffre d’affaires de 260 millions d’euros l’année dernière. L’entreprise, qui détient quatre usines basées à Commercy (55), Contres (41), Avranches (50) et Saint-Michel (50), a choisi de se concentrer sur ses deux marques phares, et sa marque Morina n’est donc plus commercialisée depuis le début de l’année.

Profiter de l’essor du bio
Pour concurrencer les MDD, les grandes marques comptent également sur leur capacité à innover. « L’innovation est le principal axe de développement pour LU », indique une porte-parole du groupe. Sur le marché du biscuit sucré, LU a effectivement fortement innové en 2009, avec le lancement de EO et de Belvita. Sur les deux dernières années ses innovations ont représenté 10 % de son chiffre d’affaires. Par ailleurs, United Biscuits et LU France compte bien surfer sur la vague du bio, le marché des biscuits bio progressant en France de 10 % par an environ. La Clé des Champs est « le premier biscuit bio vendu au rayon des biscuits traditionnels », selon le groupe LU, qui ne s’arrête pas là : il vient de lancer le projet LU’Harmony, qui vise à créer une filière blé respectueuse de la nature. Les récoltes de blé de juillet 2009 des régions Poitou-Charentes, Centre et Pays de la Loire respecteront une charte au service de la qualité et de la biodiversité.
Le groupe United Biscuits France a quant à lui lancé deux références bio fin 2008, sous sa marque « Bio de Verkade ». « Le segment des biscuits issus de l’agriculture biologique se développe beaucoup en France et notre objectif est d’évoluer avec lui », assure Olivier Vernier, qui remarque par ailleurs que la croissance de ce segment ralentit nettement en Grande-Bretagne. Autre stratégie de United Biscuits France pour contrer l’essor des marques distributeurs : l’entrée sur le segment des gâteaux secs (où se trouvent déjà Petit LU et Galette Saint Michel) d’où le groupe était pour le moment absent. United Biscuits lance en France Digestive McVities (rebaptisé Original McVities pour l’occasion), la deuxième plus grande marque de biscuits du monde derrière Oreo de Kraft Foods. « Notre but est d’atteindre rapidement 5 % de parts de marché avec cette marque », annonce Olivier Vernier. « Le décollage est très bon et c’est un énorme marché », se réjouit-il.

Travailler pour les MDD
Autre axe stratégique pour United Biscuits France : fabriquer des biscuits vendus sous MDD. L’entreprise consacre pour le moment une part minime de sa production à cette activité, et compte bien changer d’optique dans ce domaine. « C’est devenu un axe de développement important pour nous », affirme Olivier Vernier. « La filiale anglaise de United Biscuits réalise 25 % de ses volumes en marques distributeurs », ajoute-t-il. A l’inverse, LU France travaille très peu pour les MDD et ne compte pas changer de stratégie à l’avenir. « Les MDD ne font pas du tout partie de notre stratégie », indique une porte-parole de LU.
Se concentrer sur la production de MDD peut être un bon moyen de croissance pour des entreprises plus petites, dont les marques seraient incapables de rivaliser avec celles de LU ou de United Biscuits. Par exemple, la biscuiterie Poult Panier Tanguy et la biscuiterie Bouvard se consacrent principalement à cette activité. La biscuiterie Poult est le leader français de la fabrication de biscuits pour les marques de distributeurs (40 %). Elle détient quatre sites de production, à Briec de l’Odet (29), Fouesnant (29), Montauban (82) et Aires sur l’Adoure (82), qui fabriquent un total de 55 000 tonnes de biscuits par an. L’entreprise, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros l’année dernière, abandonne progressivement ses activités à marque : elle a racheté fin 2008 la biscuiterie Rougier, basée à Sully-sur-Loire dans le Loiret et spécialisée dans les biscuits vendus sous MDD, à la biscuiterie Loc Maria (Rennes) qui a acquis en échange sa marque de palets et galettes Tanguy (2). La biscuiterie Bouvard suit de peu Poult Panier Tanguy : elle consacre 65 % de son chiffre d’affaires (150 millions d’euros) aux MDD, le reste de sa production étant vendu sous marques Delos, Saint-Georges, Croc’Choc et Bouvard.

Des petits faiseurs en difficulté
Si cette stratégie de positionnement MDD s’avère efficace pour les grandes PME, elle ne fonctionne par contre pas forcément pour de petits intervenants. Les difficultés de la biscuiterie Jeannette (3) en témoignent. Ces dernières années, ses dirigeants avaient choisi de ne plus soutenir suffisamment leur propre marque, pour travailler quasi-uniquement pour les distributeurs et ainsi profiter de leur essor sur le marché des biscuits. Cette ambition a échoué et Claude Simon, qui vient de reprendre l’entreprise, va commencer à infléchir cette stratégie. Autre petit faiseur en difficulté : Biscuits Gardeil, connu pour ses biscuits « Mousse d’or » et ses boudoirs, vient d’annoncer que son chiffre d’affaires a chuté à 1,8 million d’euros au semestre clos le 30 juin (contre 2 MEUR lors de la même période l’année précédente), et que son bénéfice net n’a atteint que 96 778 euros contre 145 083 euros au premier semestre 2008. La raison principale est le déréférencement de l’entreprise chez un de ses clients.

(1) Cf Agra alimentation n°2045 du jeudi 18 décembre 2008 p 22  
(2) Cf Agra alimentation n°2045 du 18 décembre 2008 p 19
(3) Cf l’article sur la biscuiterie Jeannette en page 14 de ce numéro