Marketing > Les MDD constituent-elles une riposte efficace au maxidiscompte ?

Les linéaires sont de plus en plus difficiles à lire ». Le constat est de Georges Ferronière, directeur marketing de Panel International. Trop de références, mais surtout, trop de marques de distributeur ! « Le nombre de références de MDD a augmenté de 34 % entre 1997 et 2003. Comment voulez-vous lire une page pleine dans laquelle on a rajouté 34 % de mots? Les linéaires, c’est pareil », explique-t-il. « Jusqu’à quandl’échelle prix restera-t-elle perceptible, compréhensible ?», s’interroge-t-il.

« Pléthore »

Il y a pléthore de MDD. La question a dominé les débats lors du colloque organisé à l’initiative de l’Institut français du marketing (IFM) le 24 février à Paris sous le thème « MDD : jusqu’où iront-elles? ». « Non seulement l’offre de MDD est pléthorique, mais elle est surtout non signifiante, enfonce le clou Philippe Breton, consultant spécialisé dans les marques de distributeur (PHB). La massification des MDD, avec des emballages multilingues alors que le local revient en force, témoigne du manque de créativité des distributeurs français par rapport à leurs homologues européens ».

« Un nettoyage est nécessaire, concède de son côté Philippe Boutron, président du conseil d’administration de la direction commerciale alimentaire France d’ITM Entreprises. Nous sommes conscients chez Intermarché que nous sommes allés très loin. Nous disposons de 240 marques et de 5 500 références. Certaines sont de vraies marques que nous fabriquons et dont nous faisons la publicité à la télévision. Nous sommes l’enseigne où les MDD sont le plus présentes. Le paradoxe, c’est que les consommateurs nous perçoivent comme celle qui offre le moins de choix ! Il y a pléthore, estime-t-il également, c’est absolument incompatible avec des prix discomptes. » Le « nettoyage » envisagé par Philippe Boutron semble se révéler d’autant plus nécessaire que, de son propre aveu, les bases d’Intermarché comprennent 14 500 références alors que seulement 9 500 en moyenne sont présentes dans les points de vente. « Trop de références génère des coûts faramineux en logistique, explique-t-il. On ne peut pas avoir une gamme très profonde et être discompteur. C’est impossible. »

Même structure organisationnelle

Le constat est d’autant plus inquiétant que la situation, pour les distributeurs, est délicate. Avec la crise économique et le chômage, les consommateurs ont commencé à découvrir les attraits des chaînes maxidiscomptes d’inspiration « allemande » Aldi, Lidl, Netto ou « latine » Leader Price, Ed. Après avoir longtemps ignoré le phénomène, les grandes enseignes ont réagi dans l’urgence. Il fallait des premiers prix, tout de suite. Les unes et les autres ont demandé à leurs acheteurs de leur constituer des gammes de plusieurs centaines de premiers prix dans les plus brefs délais. Alors qu’elles avaient historiquement été lancées contre les grandes marques nationales, plus chères, cette fois, les MDD étaient comprises comme la riposte au maxidiscompte. On offrait des produits moins chers, mais en gardant la même structure organisationnelle et les mêmes coûts de distribution.

C’est ainsi que Carrefour a lancé presque coup sur coup, en l’espace de quelques mois, ses produits N°1 et sa gamme identifiée en interne par les initiales « HDL », pour Hard Discount Line, et reconnaissable à une étiquette bleue – alors que la MDD Carrefour a une étiquette rouge !… Deux nouveaux échelons ont donc été introduits dans les gammes ! « C’est risqué,estime Philippe Breton, j’ai peur d’une banalisation de l’offre ». Selon le consultant, l’important, c’est le cœur d’activité. Tout à leur montée en gamme sur des marques propres dites « positionnantes », les distributeurs ont délaissé de ce fait l’essentiel de leur chiffre, leur cœur d’activité, et maintenant, ils tombent dans l’excès inverse. En outre, déplore le consultant, leur organisation est trop lourde et trop peu réactive.

Pour le directeur des ventes et marketing de Freiberger France, spécialiste allemand des MDD de pizzas surgelées, Alain Frévol, la bataille est « perdue d’avance », si les grandes enseignes veulent se mesurer au maxidiscompte sur son terrain, les coûts de distribution des grandes enseignes étant beaucoup plus élevés que ceux des maxidiscompteurs. « Prenez, par exemple, le personnel, relève-t-il, les frais de personnels sont deux fois moins importants dans le maxidiscompte ». Même avis chez Intermarché qui a pourtant récemment lancé une gamme de premiers prix « Top Budget ». « La meilleure réponse au hard discount, c’est le hard discount», lance Philippe Boutron. C’est qu’Intermarché exploite sa propre enseigne maxidiscompte, Netto. Nombreux sont d’ailleurs les adhérents des Mousquetaires à exploiter côte à côte un supermarché Intermarché et un magasin maxidiscompte Netto. L’erreur, selon Alain Frévol, est de considérer l’offre globale au lieu de s’intéresser à chacune des catégories. « Lidl est sous performant dans la catégorie des pizzas surgelées, fait-il remarquer, car le groupe est lié par des contrats internationaux à des fournisseurs dont l’offre n’est pas en adéquation avec les goûts des Français. » Une opportunité qu’a su exploiter Système U en collaboration avec la filiale française de l’industriel allemand.

MDD, marque pivot

Le problème est aussi un problème marketing, pour George Ferronnière. La crise a fait évoluer les choses. Ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui. « La marque de distributeur joue désormais un rôle de pivot en terme de réfénce prix », explique le directeur marketing de Panel International. Selon lui, la marque leader détenait jusqu’à une période récente cette fonction, tant et si bien que la MDD directement concurrente « me too » ne pouvait pas être positionnée trop bas par rapport à elle sans perdre en crédibilité. Lors du passage à l’euro, les MDD sont les seules marques à être restées stables. C’est à cette occasion qu’elles sont devenues le pivot de l’échelle des prix dans l’esprit des consommateurs. Avec, au-dessus d’elle, la marque nationale, et au-dessous les produits maxidiscomptes et les premiers prix. Le pivot, donc. Avec un élément de qui est à la base de tout : « Maintenant, quand les consommateurs entrent dans un hypermarché, ils ont en tête les prix du maxidiscompte, relève George Ferronnière, et quand on sait que 75 % des Français ont fait au moins une fois leurs courses chez une enseigne maxidiscompte au cours des douze derniers mois… En plus, le sentiment s’est généralisé que des produits acceptables peuvent être vendus très bon marché. La qualité peut même être sidérante ! » C’est ainsi que le dernier numéro de la revue Que Choisir (mars 2004) représente un véritable plébiscite de ces produits. Le prix des grandes marques de janvier 2003 à janvier 2004 a augmenté de 2,5 %, selon George Ferronnière, celui des MDD est resté stable à 0,07 % tandis que celui des premiers prix a baissé de 1,10 % et celui des produits maxidiscomptes de 1,16 %. « Les consommateurs ont gardé le même budget. Seulement ils se sont mis à acheter des premiers prix et si c’est pour acheter des premiers prix, pourquoi aller dans les grandes surfaces quand on peut éviter les achats d’impulsion en allant dans le maxidiscompte ? », note George Perronnière.

« Pas fait leur boulot »

La loi Galland a-t-elle donc favorisé la montée du maxidiscompte comme d’aucuns l’affirment ? « On ne parle que du hard discompte, mais il existe d’autres voies et ce n’est pas la loi Galland qui nous empêche de vendre encore moins cher, estime pour sa part Serge Papin, car elle ne concerne que 30 % des produits que nous vendons. Il y a d’autres voies que le hard discount. Le lancement de premiers prix a été un phénomène transitoire pour riposter mais nous sommes en train de réfléchir à une marque qui soit une déclinaison de U», explique le président de l’IFM et co-patron de Système U. Les premiers prix de Système U représentent tout de même 6 % du chiffre d’affaires de l’enseigne avec seulement 500 références… « Les premiers prix ne constituent pas la bonne réponse au hard discount, explique Serge Papin, car les produits Lidl et Aldi eux-mêmes ne sont pas considérés par les consommateurs comme des premiers prix mais comme des marques d’enseigne !» C’est-à-dire un peu comme les produits Picard dans le segment des surgelés.

Quoi qu’il en soit, estime le président de l’IFM, « les marques leaders n’ont pas fait leur boulot. Toutes les marques devraient réfléchir à un positionnement économique. Elles ont su développer de la valeur mais cela s’est fait au détriment des volumes. Pourtant, il existe des marques qui ont su trouver un positionnement économique. Cela se passe très bien quand on sait garder les valeurs de la marque, comme dans le cas de Fleury-Michon avec ses produits “Sur le pouce” à 2,50 euros. On ne peut pas aller vers une réduction des assortiments et des produits génériques alors que la société évolue vers une individualisation des goûts. Quant à nous, chez Système U nous ne voulons pas seulement apporter une réponse aux besoins de nos clients, nous voulons aussi répondre à leurs envies ! »

« Maintenant, quand les consommateurs entrent dans un hypermarché, ils ont en tête les prix du maxidiscompte »   « Les marques leaders n’ont pas fait leur boulot. Toutes les marques devraient réfléchir à un positionnement économique »