Produits alimentaires Les MDD doivent continuer à utiliser leurs atouts

Les MDD tirent leur épingle du jeu dans la conjoncture difficile que traverse la consommation aujourd’hui. En 2008, celles-ci ont généré 59 milliards d’euros de chiffre d’affaires (selon TNS World Panel). D’après les organisateurs du MDD Expo 2009, on estime qu’en 2010 elles pèseront 85 milliards d’euros, soit une croissance de 40 % en trois ans ! Au total, les MDD détiennent actuellement 29 % de parts de marché en valeur, contre 27,2 % en 2007 (source IRI, hors hard-discount). Elles ont contribué à 74 % de la croissance du chiffre d’affaires 2008 des produits frais soit deux fois plus qu’en 2007. La principale explication à la progression des MDD est la faiblesse de leurs prix, en moyenne de 25 % à 30 % plus bas que ceux des marques nationales. Et cette tendance devrait s’accentuer, puisque les distributeurs qui ont rencontré Luc Chatel le 16 mars ont pris l’engagement de baisser les prix de leurs marques en 2009 et de répercuter intégralement toutes les baisses de tarifs obtenues dans les négociations commerciales avec leurs fournisseurs. Cette politique des prix est très efficace dans une période où la crise du pouvoir d’achat fait nettement faiblir la consommation, mais les MDD vont être de plus en plus concurrencées dans ce domaine par les marques nationales qui, avec la LME, pourront être vendues moins chères dans la grande distribution. Selon l’IRI, le chiffre d’affaires des MDD a augmenté de 9,5 % l’année dernière. Pour continuer à croître, celles-ci doivent utiliser tous leurs atouts. Pour Philippe Breton, directeur de PHB Consultants, les MDD peuvent encore plus profiter des changements de consommation induits par la conjoncture actuelle. « Il faut davantage chercher à satisfaire le consommateur et simplement faire preuve de bon sens. Il ne faut pas pousser le produit vers le client, mais à l’inverse chercher à savoir de quoi il a besoin. Il est nécessaire de revenir aux bases : plus on revient à l’essentiel, moins on peut se tromper. Par exemple, il faut revenir aux ingrédients simples et non pas rajouter un énième parfum pour amuser la galerie », nous dit-il.

Présentes sur chaque segment

Une des principales forces des MDD, c’est qu’elles sont présentes sur chaque segment : le cœur de marché, le premium et les premiers prix. Ces dernières années, les MDD ont su contenir l’évasion d’une partie de leur clientèle vers le hard-discount, en étendant leurs gammes de premiers prix signées de marques spécifiques (les produits « Pouce » d’Auchan, la gamme « Numéro 1 » de Carrefour, « Eco+ » de Leclerc…). Au milieu des années 1990, les MDD ont également commencé à s’inspirer des réussites des distributeurs anglo-saxons (Tesco ou Sainsbury au Royaume-Uni, Lobslaw au Canada), en élaborant des MDD « premium » qui recouvrent des références de qualité, parfois innovantes, vendues à un prix proche de celui des grandes marques. De plus, les MDD se positionnent sur toutes les tendances de consommation, même les niches telles que la nutrition/santé (par exemple la marque Carrefour Agir Nutrition) ou l’alimentation infantile (Baby Auchan, notamment). « Le distributeur a une vision transversale, il rend service. Il est proche de ses clients. Reflets de France, de Carrefour, est un bon exemple de marque transversale qui vend des produits sur des segments très différents, ce qu’est incapable de faire une marque nationale », confirme Philippe Breton. Autre atout pour les MDD : les consommateurs en ont une opinion favorable. Selon une enquête du Credoc, près de 3 personnes sur 4 estiment que la qualité des produits MDD est égale à celle des produits de grandes marques.

Innover davantage

Les MDD ont encore les moyens de se développer. Elles pourraient par exemple innover davantage. Comparé à leurs voisins européens, les distributeurs français restent encore assez sages dans ce domaine et se contentent souvent de suivre les marques nationales. Les MDD de Tesco (Grande-Bretagne), de Coop ou de Migros (Suisse) sont largement en avance dans ce domaine. Les MDD représentent un tiers des innovations Outre-Manche, selon une étude de XTC. Pour Philippe Breton, cela s’explique avant tout par une différence de culture : « En Angleterre, la fonction de distributeur est noble alors qu’en France, c’est plutôt l’industriel qui est mieux valorisé. La France est un pays d’ingénieurs, de techniciens. Napoléon disait que l’Angleterre est un pays de boutiquiers, on peut voir cela d’une manière positive. En Angleterre, les distributeurs ont une fonction de service, ils démontrent qu’ils ont une valeur ajoutée et donc innovent davantage que les MDD françaises ».

Ne pas avoir d’outil industriel

A l’exception d’Intermarché, les distributeurs n’ont pas d’outil industriel propre. Cette situation ne devrait pas évoluer à court terme. En effet, les industriels vont sans doute continuer à travailler de plus en plus pour les MDD. Ils y ont intérêt : selon une étude du SCEES de 2005, les sociétés qui fabriquent des MDD enregistrent une rentabilité moyenne deux fois supérieure à celles qui n’en font pas du tout. Les principaux fournisseurs des MDD restent encore les PME. En 2008, celles-ci ont approvisionné plus de 80 % du marché des MDD. Selon Philippe Breton, les marques distributeurs n’ont pas intérêt à davantage fabriquer elles-mêmes leurs produits à l’avenir. « Les distributeurs font appel presque tous aux industriels car il est difficile de gérer à la fois les usines et les magasins. Les magasins sont-ils là pour écouler ce que produit l’usine, ou l’usine là pour produire ce dont ont besoin les magasins ? En général il ne vaut mieux pas que les distributeurs prennent ces risques », explique-t-il.

Davantage se faire connaître

La croissance des MDD ne semble donc pas près de s’arrêter, d’autant plus que les distributeurs continuent à pousser leurs marques. Leclerc, par exemple, vient de retirer les confiseries à marque nationale présentées devant ses caisses pour les remplacer par des compotes et fruits secs à sa marque. Et Carrefour a annoncé sa volonté d’accroître son offre MDD de 40 % à la fin de cette année. Pour Philippe Breton, la meilleure stratégie pour les MDD est de davantage se faire connaître et de profiter de leurs magasins. « Si les distributeurs souhaitent davantage vendre leurs marques, il faut qu’ils les fassent mieux connaître. Les marques dépendent de la fonction que leur donnent les consommateurs. Ils considèrent, par exemple, que Picard est une marque, alors que c’est un distributeur », souligne-t-il. Le problème est la visibilité. Les MDD peuvent faire de bonnes choses, mais les consommateurs ne les voient pas nécessairement. Les employés de la grande distribution ont un rôle à jouer dans ce domaine. « Les salariés qui travaillent dans les enseignes doivent être fiers de leur marque et la défendre, comme c’est le cas chez Système U », ajoute Philippe Breton.