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Alors que se tient, les 8 et 9 avril prochains, la 13e édition de MDD Expo, les professionnels auront à cœur de mettre en avant leur savoir-faire et leur art de l'innovation. Il est vrai que ceux-ci ont du pain sur la planche pour tenter de relancer des produits qui n'arrivent plus à séduire les consommateurs malgré leur avantage en termes de prix. Deux études mettent à jour cette désaffection des acheteurs depuis deux ans.
La part des marques de distributeurs en chiffre d'affaires a augmenté de 2005 jusqu'en 2009, passant de 25,6% des ventes en hypermarchés et supermarchés à 30,0%, constate une étude réalisée par IRI France, spécialiste des études de marché. Cette part est restée stable en 2010 et 2011, puis a commencé à fléchir à 29,9% en 2012 et 29,5% à fin novembre 2013. La part de l'offre disponible en magasins ne peut être remise en cause, car elle est restée stable entre 2010 et 2013, oscillant entre 25,7% et 26,1% et représentent environ 40% des produits de grande consommation dans les linéaires. « L'évolution des MDD relève de l'exception en France, car elles continuent de gagner du terrain dans la très grande majorité des pays européens », analyse Jacques Dupré, directeur insights IRI France. Ce recul est d'autant plus paradoxal que la crise actuelle affecte le pouvoir d'achat des Français et que la précédente crise de 2008 avait eu un effet inverse, leur part de marché passant de 27,2% en 2077 à 29,0% en 2008 et 30,0% un an plus tard.
UN FAISCEAU D'EXPLICATIONS
Les raisons de ce tassement sont multiples, poursuit Jacques Dupré. Il cite en premier lieu la guerre des prix entre enseignes sur les marques nationales qui a réduit l'attractivité du prix bas des MDD. Il constate également « une plus grande sensibilité à la promotion des consommateurs sur les marques, alors que dans le même temps, les enseignes baissaient leurs investissements publicitaires sur leurs propres marques ». L'attention accrue apportée par les acheteurs à la sécurité alimentaire et à la composition des produits a joué en défaveur des MDD.
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Une étude réalisée par Nielsen, cabinet qui suit les évolutions des achats, y voit également le rôle des distributeurs. Ainsi, les magasins de hard discount qui représentent 32% des ventes de MDD ont plus investi sur les marques nationales que sur les autres. La politique était similaire chez Casino qui recule de près de 20% sur la MDD et contribue pour 40% au recul du chiffre d'affaires des MDD, alors que les marques nationales progressent dans l'enseigne. Pour Loïc Danel de Nielsen, on ne peut toutefois pas parler de « tendance lourde de désamour vis-à-vis des MDD », car les enseignes d'indépendants sont en revanche en croissance.
MONTÉE EN GAMME ET INNOVATION
Le contexte général n'étant guère favorable, selon les deux instituts, des parades sont toutefois possibles pour renverser la tendance. « Le développement passe sans doute par une clarification de l'offre en magasin, une plus grande sélectivité dans le développement des produits et le choix des innovations », estime l'étude menée par IRI. Celle-ci conduite sur les 11 premiers mois de 2013, montre que les MDD thématiques ont bien résisté. Les MDD bio ont vu leur chiffre d'affaires progresser de 8,3% pour s'adjuger 29,5% du marché. Les produits « exotiques » gagnent 7,4% et sont à 9,0% de part de marché. Les produits terroir ont également progressé de 6% et pèsent pour 16,1% du marché. Cette analyse est partagée par Nielsen qui estime que la différenciation est un enjeu de taille. Ainsi que la montée en gamme des produits MDD. Nielsen constate que la MDD premium progresse de 2,4%(hors hard discount), celle bio de 6,9% tandis que les MDD premiers prix ou standard perdent respectivement 1,9% et 0,2%. Le drive peut être également une carte intéressante à jouer, note IRI. « Ce peut être un relais de croissance, non que leur surreprésentation actuelle dans ce nouveau format soit de nature à compenser leurs difficultés en magasins, mais parce que le e-commerce donne une autre forme d'accessibilité et de visibilité, notamment pour les MDD thématiques, note Jacques Dupré. Des clés d'entrée de type gastronomie, terroir, santé devraient permettre de mettre en avant l'offre thématique des enseignes ».