Un phénomène européen Les MDD sont de plus en plus valorisées

L’Europe constitue le premier marché mondial des produits à marque de distributeurs (MDD). En effet, leur part de marché atteint globalement 23% sur la zone Europe contre à peine 16% aux USA et entre 2 et 4% en Amérique Latine ou en Asie, indique une récente étude de Close Brothers International.

Cependant, au sein même de la zone Europe, les disparités sont très importantes que ce soit en termes de taux de pénétration des MDD ou d’évolution de ce même taux de pénétration (voir tableau).

Historiquement forte au Royaume-Uni et en Suisse, la part de marché des MDD plafonne ces dernières années dans ces deux pays : avec déjà près de 40% de part de marché en valeur, leur progression est désormais difficile.

Dans des pays tels que la France, l’Allemagne et l’Espagne, où la grande distribution est puissante, les MDD représentent déjà plus de 20% du marché et ne cessent de progresser. L’Italie constitue un cas spécial en Europe de l’Ouest : en effet le réseau de petits détaillants y demeurant très fort, les MDD peinent à s’implanter sur ce marché et elles s’y développent plus lentement.

Rattrapage rapide en Europe centrale

Les pays d’Europe centrale, en revanche, sont une zone de croissance rapide sous la double impulsion de la croissance du pouvoir d’achat et de l’implantation massive et rapide de la grande distribution. Les marques régionales y sont encore très répandues mais la situation a commencé à évoluer considérablement.

Se basant sur l’évolution observée depuis quelques mois, Philippe Guézenec, associé chez Close Brothers, fait un double pronostic : « On devrait assister dans ces pays au renforcement de certaines marques d’envergure nationale, à côté d’acteurs MDD ou Premier prix ; cette mutation se fera au détriment des marques secondaires dont certains fabricants prennent d’ailleurs eux-mêmes le virage des MDD pour profiter de ce marché en plein boom des marques distributeur ».

Des motivations d’achat de moins en moins homogènes

Quel que soit le pays d’Europe considéré, les motivations d’achat du consommateur final étaient jusqu’à un passé récent identiques dans la très grande majorité des pays : c’est essentiellement le rapport qualité-prix qui retenait son attention. Or, aujourd’hui, les choses ont sensiblement changé et, selon les catégories et selon les pays, les consommateurs ont aujourd’hui une image différente des MDD :

• Les consommateurs ont une perception du prix de la MDD (prix « perçu ») qu’ils situent à un niveau d’environ 20 à 30% moins élevé que celui du produit à marque (même si dans la réalité, cet écart est moindre) ;

• Pour de plus en plus de consommateurs, les MDD sont des produits de qualité (jusqu’à 82% des Hollandais considèrent les MDD comme étant d’aussi bonne qualité que les produits à marque) ;

• Dans l’image des MMD il entre une part croissante de l’innovation : les produits MDD deviennent des créateurs de nouveautés.

Segmentation en 3 types de MDD

En parallèle, l’offre MDD s’est elle-même segmentée pour répondre aux évolutions du marché ; on distingue aujourd’hui 3 types de MDD :

• Les « low price » qui ont en premier lieu un positionnement « prix », en réponse au développement du hard discount, et qui ont pour but de « récupérer » les consommateurs qui ont quitté la grande distribution traditionnelle au profit du hard discount ;

• Les « me too », destinées à être en compétition directe avec les marques nationales ;

• Les « high quality », dernier développement en date de la grande distribution, qui ont adopté un positionnement « qualité » (au détriment du prix) pour attirer et fidéliser de nouveaux consommateurs.

Nouvelle caractéristique importante de ce marché, les perspectives d’évolution de la MDD sont d’autant plus favorables que les consommateurs jeunes (entre 16 et 34 ans) sont les acheteurs les plus fréquents de produits MDD. Au point que, désormais, le pourcentage de consommateurs qui déclarent qu’ils achèteront plus de produits MDD est largement supérieur à celui de ceux qui déclarent le contraire.

Une pénétration très inégale selon les produits

Au sein de l’univers des MDD, il subsiste encore de fortes disparités par produit en termes de pénétration. Toutefois, la tendance de fond ne fait pas de doute, ces taux de pénétration sont en croissance dans la quasi-totalité des segments de marché.

Certains produits apparaissent désormais comme des « commodités » avec une part de marché des MDD approchant ou dépassant les 50% ; il s’agit essentiellement de produits de « fond de cuisine », très répandus, comme par exemple fromage râpé. Sur ces marchés, sur lesquels la différenciation produit et l’innovation sont en général faibles, les marques sont en grande difficulté, les consommateurs recherchant essentiellement le meilleur rapport qualité prix possible et la marque n’apparaissant plus comme une garantie de qualité ou de goût supérieure à celle des MDD.

En parallèle, les MDD progressent sur quasiment tous les segments, en particulier depuis un certain temps sur les yaourts et les plats cuisinés. Ce qui est plus inédit, c’est qu’elles ont connu une forte croissance, sur la période récente, dans certains segments où les marques de fabricant étaient tout à fait à l’abri d’une concurrence des MDD. C’est le cas pour le bio, ou l’alimentation infantile, souligne Close Brothers, alors que pour ces produits les consommateurs avaient toujours recherché la caution des marques, quitte à payer significativement plus cher… et c’est là qu’on enregistre la croissance du taux des MDD la plus forte du marché (+34 %). « Cela témoigne du fait que le consommateur aujourd’hui considère la MDD comme un gage fort de qualité », selon Philippe Guezenec.

Seuls restent pour l’instant préservés de l’assaut des MDD les produits d’impulsion (confiserie de chocolat, …), pour lesquels l’acte d’achat est essentiellement irrationnel ; les marques y jouent encore un rôle majeur par leur forte politique d’innovation et la publicité associée.

Perspectives à nouveau favorables

Les perspectives d’évolution de la MDD dans les années à venir s’annoncent donc à nouveau favorables, estime Close Brothers :

Dans une conjoncture économique difficile, entraînant une pression sur le pouvoir d’achat, les MDD ont un positionnement idéal pour répondre aux préoccupations croissantes :

– des consommateurs : obtenir le meilleur rapport qualité-prix ; on devrait assister dans les années à venir à la poursuite de la pénétration des MDD sur la grande majorité de produits ;

– des enseignes : offrir des gammes MDD homogènes sur certains continents tels que l’Europe ou les USA.

D’autant qu’après avoir réussi à offrir pour un prix moindre des produits de qualité équivalente à celle des marques nationales, ces dernières ont perdu le monopole de l’innovation ; on estime désormais qu’environ 25% des innovations produits sont le fait des MDD, or l’écart de prix entre marques nationales et MDD, pour se maintenir, doit être justifié par de réelles innovations et une vraie valeur ajoutée.

Une attractivité croissante dans les fusions-acquisitions

Une conséquence sur le marché des fusions-acquisitions : Close Brothers observe des écarts de valorisation de plus en plus faibles entre sociétés proposant des produits à marque et sociétés spécialisées en MDD.

Cette attractivité croissante des MDD se retrouve sur le marché des fusions-acquisitions : ainsi les sociétés à marque ont longtemps été très significativement mieux valorisées que les sociétés MDD. Cet écart de valorisation a tendu à se réduire au cours de la dernière décennie (voir schéma p. 6) : la prime moyenne observée sur le multiple d’EBITDA moyen des sociétés à marque versus les sociétés MDD passant ainsi de plus de 38% pour les transactions ayant eu lieu entre 1998 et 2001, à seulement 6% pour la période 2006/2008 (transactions sur un échantillon représentatif de sociétés européennes de taille moyenne). Des écarts importants ne se voient plus que pour les marques très bien positionnées en leaders de leur segment comme Bénédicta ou Nutrition & Santé. Les très bons acteurs de MDD, cumulant performance industrielle et capables d’apporter une offre de masse se valorisent finalement aussi bien que des marques dont le positionnement est relativement médiocre.

Et entre les grandes marques et les leaders des MDD, il n’y a pas facilement de salut.

Hier chasse gardée des fonds d’investissement

Cependant, au cours des dernières années, cette augmentation des valorisations des acteurs MDD a essentiellement été tirée par les fonds d’investissement qui se sont impliqués de façon importante dans ce secteur : Senoble, Poult, Meralliance, Marco Polo Foods en France, Refresco, Van Dijk, Continental Bakeries aux Pays-Bas, van Netten en Allemagne… en sont de très bonnes illustrations.

Dans la plupart des cas, ces sociétés ont cherché à s’européaniser par croissance externe pour devenir de véritables leaders européens sur leur marché. C’est ainsi que Senoble a procédé à des acquisitions en Europe de l’Est, Grande Bretagne et Italie, Refresco est, outre aux Pays Bas, aujourd’hui présent en Allemagne, en France, au Royaume Uni et en Pologne, Van Dijk en Belgique et en Allemagne, Meralliance a acquis une société produisant des MDD « Premiers Prix » en Pologne et Marco Polo Foods vient de réaliser deux acquisitions complémentaires en Allemagne.

Les mois qui viennent devraient voir le débouclage de certains de ces LBO. La reprise de 100 % de Senoble par la famille fondatrice a eu lieu ; la cession de Refresco est d’ores et déjà annoncée… Aujourd’hui, en l’absence d’acquéreurs industriels évidents pour certaines de ces sociétés et dans un marché du LBO rendu très difficile par la faiblesse des montants de dette proposés par les banques, les acquéreurs potentiels, pour offrir des valorisations attractives et réaliser de belles opérations financières, devront imaginer de nouvelles stratégies de création de valeur.

« L’européanisation nécessaire de ces sociétés demeure une évidence, selon Philippe Guézenec, mais au-delà, il existe sans doute une réelle opportunité à procéder à la création de leaders de la MDD non seulement multi-pays mais également multi-produits, de la même façon qu’il existe de grands groupes agroalimentaires multi-produits et multi-pays à marque ».