Conjoncture Les ménages achètent chichement mais reviennent aux marques

La crise a modifié les comportements, y compris en matière alimentaire, détaille une récente étude présentée par FranceAgrimer*. Selon cette étude qualitative portant sur 2008 et 2009 et réalisée par le cabinet CCCM, les familles frappées par la crise ont modifié leur rapport à l’approvisionnement : augmentation du temps consacré aux courses, achats limités à une liste d’indispensables, montant à ne pas dépasser, utilisation plus importante des tickets de réduction ou chasse aux produits en promotion. Les familles ont aussi comparé les prix entre marques nationales (MN) et de distributeurs (MDD), opéré un transfert du frais vers le sec et le congelé ou pris en compte les prix au kg.  
Dans le même temps, le cuisiné « maison » a progressé alors que les sorties au restaurant ont baissé.

Restrictions et transferts
Au sein des catégories d’aliments, les évolutions sont différenciées depuis la crise de 2008. Elles corrigent en partie les grandes tendances des cinquante dernières années que rappelle par ailleurs FranceAgrimer (voir Encadré 1). Si les ménages n’ont pas réduit en 2008-2009 leur consommation de lait, par exemple, quitte à privilégier les achats sous MDD, ils se sont restreints en yaourts et desserts lactés. La viande rouge, on s’en doute, a été délaissée au profit de la viande blanche moins chère. De même un transfert s’est opéré des produits carnés vers des produits dérivés : saucisses, nuggets, raviolis… Quant aux produits de la mer, ils ont eu du mal à résister à la baisse des revenus, les espèces les moins chères comme la sardine étant préférées au thon. Côté fruits et légumes, les produits hors saison sont sortis du panier de la ménagère et les autres ont été plutôt achetés dans les magasins de hard discount.  
Un autre trait majeur qui, lui, est plus nouveau puisqu‘il concerne ce début d’année 2011, est analysé dans une autre étude : c’est bien sûr le retour de l’inflation, résultant pour l’essentiel de la hausse des matières premières après deux ans de très grande stabilité, voire de légère baisse. Le paneliste SymphonyIRI Group tente d’en mesurer les premiers effets grâce à des chiffres réactualisés. Avant même la fin des négociations commerciales de début d’année, des chiffres alarmants (jusqu’à +4%) avaient été lancés puis contredits au sortir des « négos » à la fois par les industriels et les distributeurs. Tous s’accordaient pour annoncer courant mars que les hausses se limiteraient, normalement, à 2% ou 3% sur l’année 2011. En tout cas, si on se souvient que la hausse brutale des prix, entre décembre 2007 et février 2008, s’était immédiatement traduite, sur les produits de grande consommation (PGC), par une baisse sensible des volumes achetés, une grande question se pose : en serait-il de même en 2011 ?

Inflation : les leçons de 2007-2008
Ces hausses de prix avaient entrainé à l’époque des transferts en termes de circuits (redynamisation du Hard Discount) mais également par types de marques (fort développement des MDD). En réalité, la baisse du volume de la consommation en hypers et supermarchés n’avait pas principalement affecté les produits les plus directement touchés par la hausse des matières premières (pâtes alimentaires, produits laitiers,…), rappelle IRI, mais bien l’ensemble des rayons. En effet, pour éviter un trop fort impact sur leurs budgets, les ménages avaient maintenu leurs achats de produits indispensables ou basiques et avaient surtout réduit assez fortement leur consommation de produits un peu plus superflus.
Aujourd’hui, après pratiquement deux ans de tendance plutôt déflationnistes, les prix des PGC sont repartis à la hausse dès le mois de mars, et ce, progressivement : +0,67% en mars, +0,46% en avril et +0,5% en mai. Au total, sur les trois mois cumulés, l’inflation atteint +1,63%.
Mais malgré son ampleur, ce mouvement est sans commune mesure avec celui de 2008 où les prix avaient augmenté de plus de 3% entre novembre et février, rappelle IRI. En fait, le niveau actuel d’inflation est très variable selon les rayons et plus encore selon les catégories et peut ainsi atteindre 8% sur des familles pesant fortement dans le budget des ménages (huiles, cafés, jus de fruits, beurre, pâtes pressées cuites,…).
Alors que la déflation atteignait encore -0,7% en janvier et février 2011, les prix étaient stables entre mars 2010 et mars 2011 et sont donc désormais (fin mai) à +1,3%. Comparés avec 2008, l’écart est encore très important puisque, en février 2008 (trois mois après le véritable envol des prix), l’inflation à un an s’établissait à +4,7%.

Les hausses freinent-elles encore la consommation ?
Pour mesurer si les hausses ont freiné ou stoppé la consommation, IRI a fait une analyse limitée pour l’heure aux produits alimentaires stricto sensu (Epicerie + Frais libre-service) à l’exclusion des surgelés sucrés. Les ventes volume, note le paneliste, qui augmentaient de 1,3% sur le quadrimestre précédent, ont vu leur taux de croissance tomber à +0,4% au cours du dernier trimestre.
Mais dans le même temps, les performances en termes de chiffre d’affaires se sont améliorées, passant de +1,7% à +2,3% ; le prix d’achat consommateur est passé, lui, entre les 2 périodes de +0,4% à +1,8%. Sans parler d’élasticité-prix à proprement parler, on retrouve donc à peu près le même niveau de « réactivité » aux variations de prix que d’habitude.
S’agissant des marques, malgré ce redémarrage de l’inflation, la situation des MDD ne s’est pas vraiment améliorée au cours de ce trimestre, insiste l’étude. Elle s’est même marginalement dégradée. Les MDD perdaient 0,2 point de part de marché avant les hausses, elles sont désormais en recul de 0,3 point durant cette période d’augmentation des prix.
Quant aux produits achetés, curieusement les catégories les plus impactées par l’inflation se révèlent encore assez dynamiques. Elles font même mieux sur le dernier trimestre qu’au cours de la période antérieure (+1,4% contre +0,4%). Ce paradoxe tient au comportement de trois catégories emblématiques et psychologiquement sensibles : les cafés torréfiés (hors dosettes), les huiles et la farine. En forte baisse au cours des mois et même des trimestres précédents, elles ont connu, sous l’effet de la médiatisation des hausses des matières premières, un phénomène de stockage en mars et en avril. Ici, contrairement à octobre et novembre 2007, cela a été favorable aux MDD dont la part de marché progresse sensiblement.

Des ruptures de tendance peu liées à l’inflation
Même si l’on exclut ces trois catégories atypiques, les ruptures de tendances ne sont que très peu liées au niveau d’inflation. La baisse du rythme de croissance volume des catégories est assez générale. Comme en 2008, les produits indispensables ou économiques restent plus ou moins sur leur rythme de croissance faible (+0,5 point sur le dernier trimestre contre +0,3% sur le quadrimestre précédent). Dans le même temps, les produits plus « futiles » ont nettement tendance à « décrocher » en passant de +2,1% à +0,8% seulement. De la même manière, les produits tout prêts apparaissent fragilisés par ce redémarrage de l’inflation, même s’ils sont par nature un peu moins touchés par ces hausses. En revanche, contrairement à 2008, les MDD ne se renforcent absolument pas sur les produits basiques et indispensables, bien au contraire.
Ainsi, en dépit de la différence de niveau d’inflation entre 2008 et lors de ces trois derniers mois, quelques ressemblances apparaissent, notamment un changement de rythme de croissance depuis le redémarrage des hausses. Et surtout, les Marques Nationales résistent beaucoup mieux, jusqu’à présent, qu’en 2008 et confortent même leur position. Enfin, contrairement à ce qui s’était passé il y a trois ans, le Hard Discount ne bénéficie en rien de cette tension sur les prix (cf. article suivant). Les « signaux faibles détectés au cours de ce trimestre devront être surveillés dans les prochains mois, selon IRI, pour vérifier que la hausse des prix est mieux (di)gérée par les trois parties en présence : fabricants, distributeurs mais également et surtout consommateurs ».

*Crise économique et comportements de consommation alimentaire des Français, service des études de FranceAgriMer