Sirops et concentrés Les nouveaux enjeux des PME face aux grandes marques

Troisième catégorie de boissons rafraîchissantes non alcoolisées consommées par les Français avec 9 % du marché, derrière les eaux en bouteilles et les sodas, les sirops et concentrés font face à des enjeux de marché bien spécifiques et plutôt difficiles. En effet, leur place en rayon tend à diminuer au profit des deux premières catégories, les MDD comptent pour près de 50 % du marché et leur poids continue à se renforcer et enfin, les ventes hors marques distributeurs sont dominées par deux groupes, Fruité et Marie Brizard, qui détiennent l’essentiel (47,4 %) du marché à marque (51,2 % restant). Les entreprises familiales de taille plus modeste présentes depuis des générations n’ont donc d’autre choix pour survivre sur ce marché français disputé, que de se concentrer ou de basculer sur la production de MDD. Rien de très étonnant donc à ce que la société Monin, née en 1912, avec un chiffre d’affaires de 54 millions d’euros prévu en 2006, se porte acquéreur de son concurrent Guiot Cf Agra alimentation n° 1 953 du 07.12.06. p. 25, entreprise familiale également, créée en 1871, et qui, grâce à la commercialisation de sirops haut de gamme et à marque distributeur, enregistrera en 2006 un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros.

L’exemple Monin/Guiot ou la stratégie différenciée des PME

Regroupées, les deux sociétés voient l’avenir en grand. Dès 2007, le nouvel ensemble enregistrera un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros, soit une croissance de près de 14 % et l’objectif du groupe est de doubler de taille tous les cinq ans. Pour ce faire, les deux sociétés comptent sur les synergies que leur fusion permettra de réaliser – le nouvel ensemble bénéficiera de 2 sites de production en France et de l’usine de Monin en Floride, de deux gammes de sirops souvent complémentaires, d’une force de vente bien implantée en France, de la présence reconnue de Guiot en GMS et des réseaux commerciaux de Monin à l’international. Mais le groupe compte également accentuer ses spécificités. Monin est le leader des sirops sur le circuit CHR avec 50 % de part de marché grâce à son positionnement haut de gamme, et cette société basée à Bourges réalise les trois quarts de ses ventes à l’export dans plus de 100 pays sur les cinq continents, avec une position de numéro un aux Etats-Unis en 2006. Guiot quant à lui fait 60% de son activité en MDD, un choix qui ne sera pas abandonné. L’innovation, enfin, est l’élément indispensable de cette stratégie de croissance. Monin a lancé les gâteaux et bonbons à boire, tels que les sirops « fraise bonbon » ou « tarte au citron », sa gamme Saveurs d’antan inclut des parfums de lavande ou de cannelle-épices, tandis que Guiot propose depuis 2006, des sirops de coquelicot ou de menthe saveur chocolat. «  A nous deux, nous serons plus forts », garantit Olivier Monin, membre de la troisième génération à la tête de la société éponyme.

Quant à la société savoyarde Routin, fondée en 1883 sur le vermouth et les spiritueux, elle suit toute seule un chemin comparable. Elle se dit « premier exportateur mondial de sirops », diffuse sa production dans plus de 50 pays, possède une filiale aux Etats-Unis et réalise plus de la moitié (près de 60 %) de son activité en MDD, ce qui lui permet d’enregistrer un chiffre d’affaires de plus de 50 millions d’euros. Bien qu’innovante (Fruiss sans sucre, Fruiss format 70 cl en PET…), face à la concurrence des grands, elle souffre. Sa part de marché volume est tombée de 9,6 % en 2004 à 4,7 % en 2005.

Les grands se disputent la croissance du marché

Alors que sur la période 1996-2001, les sirops et concentrés ont reculé de 0,1 % quand le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool progressait de 2,1 %, sur la période la plus récente (2001-2005), les sirops ont progressé plus rapidement (+1,1 %) que le marché (+0,8 %). Après les niveaux de consommation exceptionnels de 2003, les ventes ont diminué en 2004, se sont stabilisées en 2005, et une légère reprise est attendue en 2006, grâce notamment à la croissance des « concentrés », à base de fruits, sans sucre ajouté. Dans ce contexte, Teisseire (groupe Fruité) a maintenu sa part de marché en s’affirmant comme un leader solide, quand le groupe Marie Brizard (Berger, Pulco, Abel Bresson) renforçait sa position avec une part de marché passée de 18,3 % en 2004 à 23,2 % en 2005, en grande partie grâce à Pulco. Sur un marché où les ventes sont réalisées à 90,3 % en GMS, les deux grands se disputent les opportunités de croissance, en jouant sur les nouvelles variétés – ice tea et bi-parfums sont en vogue –, les nouveaux formats – plus petits, en plastique -, ou les nouveaux usages de consommation - ingrédients utilisés en cuisine. Si les contenants PET ne représentent encore que 1% des volumes, leur croissance a atteint 100 % en 2005, grâce à Fruiss et à la marque Berger Sport, un mouvement qui a permis d’attirer l’attention sur cette catégorie de produits. Une catégorie désormais tirée par l’investissement marketing qui commence à se développer, même s’il reste faible par rapport à ce qu’il est devenu pour les marques d’eaux et de sodas. Si les grandes marques s’affrontent, via la diversification des produits et packagings, qui sont les nouvelles opportunités de croissance, elles cherchent aussi à asseoir leur position sur une catégorie somme toute traditionnelle, où les bidons en métal représentent près de 55 % des ventes, et les 4 premiers parfums (grenadine, menthe, citron et fraise) plus de 70 % des volumes.