Après le Sial de Shanghaï Les PME françaises abordent le marché chinois avec prudence

L’agroalimentaire français ne se rue pas sur la Chine, du moins pas autant que hier dans les pays de l’Est après la chute du mur de Berlin. Si les groupes multinationaux sont bien présents et depuis longtemps parfois, les petites et moyennes entreprises tardent à s’implanter dans l’empire du milieu. Pourtant aux dires de ceux qui ont tenté le pari, les affaires sont nettement moins compliquées que dans les pays de l’ex-bloc de l’Est. Bien conseillée, une implantation chinoise ne peut prendre que six mois environ en terme de formalités. Bien sûr, il n’existe pas de clefs ni de schémas préétablis pour réussir en Chine. « Il y a simplement une intelligence des choses et des processus à comprendre qu’il convient de décrypter avec beaucoup de souplesse et de patience », explique un spécialiste de la Chine. Parmi les entreprises qui ont décidé d’implanter leurs marques, nombre d’entre elles s’appuient sur la grande distribution française, voire sur les ouvertures innombrables de l’hôtellerie-restauration de luxe. D’autres se regroupent entre elles, plus rares cependant sont celles qui s’appuient sur des intermédiaires reconnus… En prévision de deux rendez-vous incontournables pour la Chine (les jeux olympiques de Pékin en 2008 et l’exposition universelle de 2010 à Shanghaï), le pays desserre progressivement l’étau qui maintenait l’économie. Ceux qui ont participé au dernier Sial de Shanghaï reconnaissent de façon unanime « que le moment est donc venu de concrétiser une présence en Chine ».

La grande distribution, une porte d’entrée

La grande distribution est considérée comme la porte d’entrée privilégiée des produits agroalimentaires français en Chine. Carrefour ou Auchan (15 magasins) y sont présents, tout comme le groupe allemand Métro actuellement dirigé par un français, et qui possédera 31 magasins fin 2006 sur l’ensemble du territoire. « La grande distribution est un des leviers d’entrée en Chine», explique François le Gallo, directeur des ventes export chez Labeyrie, dans les allées du Sial de Shanghaï.

Avec déjà 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires sur un semestre, Carrefour se classe en 5e position des distributeurs chinois. Le groupe français a déjà ouvert 71 magasins dans 29 villes chinoises. Objectif 2007 : en ouvrir trente de plus !

De son côté le géant WalMart qui possédait déjà 56 magasins, en ouvrira une vingtaine supplémentaire en 2006. « Un hypermarché chinois de 10 000 m2, c’est 10 000 à 15 000 débits par jour, 5 à 600 employés, 60 % de son chiffre d’affaires en alimentaire et 18 000 références présentes : ici, c’est tous les jours samedi», constate Xavier Pignel-Dupont, le directeur de Sopexa Chine.

L’hôtellerie-restauration représente également un circuit clé pour la distribution des produits alimentaires importés, via ses 1213 hôtels-restaurants 4 et 5 étoiles recensés à fin 2005. L’hôtellerie de luxe n’a jamais connu un tel développement. C’est un phénomène extrêmement nouveau qui permet également à l’industrie agroalimentaire française d’aborder le marché chinois.

La France est le premier pays européen exportateur dans le secteur agroalimentaire, mais loin derrière les Etats-Unis, l’Argentine ou le Brésil. Elle est surtout le douzième fournisseur agroalimentaire de la Chine avec 2,23 % de parts de marché.

Holder devrait bientôt s’implanter à Shanghaï

Danone, Lesaffre, Roquette, Pernod-Ricard, LVMH ou Rémy Martin… font figure de pionniers dans la conquête des marchés de l’empire du milieu. Sans omettre les poids lourds étrangers Cargill, Nestlé, ou les grands de l’hôtellerie de luxe comme le groupe Ritz Carlton, Mariott Group ou Intercontinental group.

Ici, la culture culinaire liée aux traditions de chaque province est profondément ancrée dans les habitudes chinoises. Ne pas en tenir compte dans son approche du marché chinois peut avoir des conséquences décisives sur la pérennité de son implantation ! Danone l’a bien compris. Le groupe français adapte donc ses produits aux habitudes alimentaires du pays en tenant compte des spécificités de chaque région. C’est ainsi que le taux de sucre des yaourts Danone est différent à Shanghaï et à Hong-Kong !

Pour les eaux minérales, les vins et spiritueux, le lactosérum et les produits de boulangerie-biscuiterie (le groupe nordiste Holder devrait s’implanter très prochainement dans les rues de Shanghaï), le foie gras ou les produits de charcuterie, des opportunités indiscutables se dessinent pour les entreprises françaises.

Au moment de l’apparition du SRAS par exemple, Ingredia, une PME d’Arras spécialisée dans la production d’ingrédients à base de poudres de lait, a développé un courant d’affaires avec la Chine en exportant du colostrum, produit riche en protéines (immunoglobulines) ainsi qu’en sels minéraux, ce qui s’avérait essentiel aux défenses immunitaires des enfants chinois (son incorporation dans le lait destiné aux jeunes enfants était encouragée par le gouvernement).

Des agréments pour l’exportation

Une fois les portes du Sial de Shanghaï ou de Vinexpo de Hong-Kong refermées, il s’agit pour les entreprises françaises d’approfondir les multiples contacts pris sur les stands. C’est le cas des principales PME du secteur des vins et spiritueux très présentes au Sial ou par exemple de Biofournil, une petite entreprise spécialisée dans la production de pains au levain de Puiset-Doré (49). « La Chine n’est ni un mirage, ni un eldorado », souligne Philippe Bourguet, le président de Prunille SA. C‘est pourquoi les PME françaises abordent prudemment le marché chinois, même si certaines d’entre elles n’hésitent pas à se lancer sur les nouveaux marchés de niches de l’hôtellerie et de la restauration de luxe en plein essor Ces entreprises témoignaient à l’occasion d’une table ronde organisée dans le cadre du Sial de Shanghaï par l’Association Française des Journalistes Agricoles (AFJA) en déplacement professionnel du 25 mai au 5 juin à Pékin..

C’est le cas des Truffières de Rabasse, une petite entreprise implantée près d’Avignon. Elle travaille avec un importateur depuis deux mois pour « satisfaire des clients chinois de très haut de gamme », explique Alain Braud, son p.-d.g. Ou bien encore du Château de Beaulon spécialisé dans la production de cognac et de pineau, venu à Shanghaï « mesurer l’intérêt de ses interlocuteurs pour ses produits d’exception», explique Deindre Barthe, responsable export.

Le premier producteur de whisky français (la distillerie Gilbert Holl à Ribeauvillé créée en 1979) cherche de son côté de nouveaux marchés en proposant des produits nouveaux tels une eau de vie de gingembre, une liqueur de pain d’épices ou une eau de vie de bière. Michel Jestin, président de la société de négoce spécialisée dans les produits de volaille, de bœuf et de porc implantée à Morlaix, a fait le déplacement de Shanghaï pour « faire bouger le dossier des agréments export bloqués à la suite de l’influenza aviaire ».

Sur ce sujet, le président de l’Inaporc, Jacques Lemaître reconnaît qu’il y a encore un gros travail à fournir auprès de l’administration française (DGAL). Seuls huit abattoirs français de porcs Huit abattoirs français possèdent un agrément leur permettant d’exporter en Chine. Il s’agit de Socopa Evron, Kerméné SA, la Cooperl Hunaudaye, Socopa Chateauneuf, Louis Gad SA, la SAS Gatine Viandes, l’abattoir industriel de la Manche (AIM), Europig et la SA Bernard. et trois abattoirs de volailles sont agréés pour l’exportation ! Quant aux produits de charcuterie, Jacques Lemaître déplore qu’aucun agrément n’ait été encore attribué aux entreprises françaises de charcuterie à base de porc !

Il y a toujours une super bonne idée

Ces PME mettent également en avant d’éventuelles synergies entre produits français pour faciliter l’entrée de leurs produits : « le pain se marie extraordinairement bien avec le foie gras, le pineau ou le champagne également », relèvent ces PME françaises qui espèrent pouvoir s’adosser à de grands groupes pour entrer en Chine. Jacques Dumasy, consul général de France en poste à Chengdu dans la province intérieure du Sichuan, cite par exemple les réussites d’entreprises françaises implantées dans la province. C’est le cas de Gyma, société basée à Carpentras, qui récolte ici des champignons et les fait sécher avant de les expédier en Europe. BOA, une petite entreprise spécialisée dans la production de boyaux de porcs implantée également dans le Sichuan depuis deux à trois ans affiche aussi une réussite fulgurante. « Avec une population d’1,4 milliard d’habitants, il y a toujours une super bonne idée à développer dans ce pays, assure le consul, encore faut-il bien cibler ses actions !».

Le pays possède quelques armes redoutables

C’est ainsi que derrière de grands groupes, des PME agroalimentaires françaises tentent de s’ouvrir progressivement le marché chinois. Mais les portes ne s’ouvrent que très progressivement. Cela d’autant plus qu’il a la réputation d’être difficile à aborder. Alors, frilosité excessive, manque d’agressivité de nos entreprises ou complexité du marché chinois ? sûrement un peu tout cela à la fois.

Pour Jean-Jacques Benezit, de la DPEI au ministère de l’Agriculture, « la Chine fait pourtant partie des douze pays prioritaires définis par la France en terme d’exportations agroalimentaires ». Les entreprises françaises devraient tenir compte de l’évolution rapide de la consommation alimentaire des Chinois qui change au fur et à mesure que leur pouvoir d’achat augmente. Principal producteur de fruits et légumes et de produits issus de l’aquaculture et de la pêche, le Chinois se met à manger de plus en plus de viande bovine et de produits de charcuterie à base de porc. Reste que le problème de l’autosuffisance alimentaire, et notamment de l’équilibre offre-demande en matière de céréales se pose toujours avec autant d’acuité aux autorités de Pékin.

Mais le pays possède quelques armes redoutables dans des domaines aussi variés que la production de champignons, de fruits et légumes (la Chine ne vient-elle pas de ravir à la France sa place de premier exportateur mondial de pommes ?), de produits issus de la pêche et de l’aquaculture….en attendant que le vin chinois fasse son apparition sur les tables du monde entier ! La France qui a perdu sa place de premier exportateur mondial de vins au détriment de l’Italie et de l’Espagne pourrait bien en souffrir très vite.