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Le marché du Halal est en plein boom : avec une progression de 15 % par an et une valeur estimée à 3,5 milliards d’euros, il ne se cantonne plus aux circuits traditionnels. Les industriels l’ont bien compris, et ils sont nombreux à se lancer sur ce segment. Leurs efforts ne sont toutefois pas encore suffisants pour rivaliser avec les multiples PME et boucheries traditionnelles qui gravitent dans ce secteur. Les boucheries musulmanes françaises contrôlent 80 % des ventes de viande Halal en volume et de grandes marques se font distribuer par des PME pour être référencées dans les circuits traditionnels. La situation devrait bouger dans les prochaines années, car en cette période de crise, une niche qui se développe autant est une véritable aubaine pour les industriels en quête de nouveaux marchés. D’autant plus que le halal attire également les non-musulmans, et qu’il s’adapte aux pratiques de consommation des occidentaux.
En pleine croissance, le créneau du halal attise de plus en plus la convoitise des industries agroalimentaires et de la grande distribution. Mais pour le moment, ce marché est dominé par les PME et les boucheries traditionnelles. « Des marques comme Maggi font appel à nous pour distribuer leurs produits halal car nous sommes bien implantés dans le circuit traditionnel où elles ne sont pas présentes. Nous vendons également nos produits à des groupes tels que Marie », explique Chloé Tréchot, responsable marketing de Haudecœur, le premier importateur français de produits halal et ethniques, dont le chiffre d’affaire s’est établi à 100 millions d’euros en 2008 et qui écoule chaque année environ 60 000 tonnes de produits. Le marché halal a un grand potentiel : les musulmans sont environ 6 millions en France, et ils consacrent 30 % de leur budget dans l’alimentaire contre 14 à 15 % pour les non-musulmans. De plus, les musulmans sont de très gros consommateurs de viande de volailles : environ 70 kg/an par habitant, soit trois fois plus que la moyenne française. Le marché des produits alimentaires halal progresse d’au moins 15 % chaque année depuis 10 ans, et a atteint les 3,5 milliards d’euros l’année dernière. Au total, 400 000 tonnes de viandes Halal ont été achetées par les consommateurs français l’an passé.
S’adapter aux modes de consommation occidentaux
Le fort potentiel du marché halal est accentué par la variété de ses produits. Par exemple, lors du salon Foods & Goods qui s’est déroulé les 25 et 26 mars, plusieurs marques (Haribo, Candy Planet, Pinko) présentaient des bonbons halal qui vont arriver dans les magasins spécialisés cette année. Le marché du halal a une forte marge de progression car il s’adapte aux modes de consommation occidentaux, comme le prouve le lancement ces derniers mois de plusieurs marques de petits pots pour bébés. Mosaïque, une PME qui importe et distribue des produits halal en GMS (2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008, contre 1,5 en 2007), vient de lancer en France « Petits Gems », une gamme de petits pots pour bébés halal fabriqués en Slovaquie. « La qualité est souvent meilleure en Europe, et de toute manière, en Afrique du Nord on ne consomme pas de petits pots pour bébés, les mamans préfèrent faire leur mélange elles-mêmes », explique son directeur Sébastien Le Roy. Ben Youcef Boeglin, directeur de la PME Malaïka, a la même démarche : « Nous faisons fabriquer nos petits pots bio pour bébés en Suisse, pour que la qualité soit excellente. Il n’y aurait pas de valeur ajoutée à les fabriquer au Maghreb puisque ces produits ne sont pas consommés là-bas ». Zakia Sabri, responsable import-export de Agro-Food Industrie, qui cherche des distributeurs en France, nuance ces propos : « Nous sommes les seuls sur le marché du petit pot pour bébés halal au Maroc, mais nous exportons dans de nombreux pays d’Afrique du Nord, et fabriquons 400 000 petits pots en plastique pour bébés par jour dans notre usine de Marrakech », nous dit-elle. Si le marché halal progresse tant en France, c’est aussi que les produits halal ne sont pas consommés uniquement par des musulmans. « Nous vendons 5 à 10 % de nos produits à des non-musulmans. Les produits exotiques attirent ceux qui veulent voyager dans leur assiette », confirme Sébastien Le Roy, directeur de Mosaïque. A cela s’ajoute le fait que la certification halal apparaît pour certains comme une garantie de sécurité et de qualité alimentaire.
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Les industriels et les GMS minoritaires sur le marché
Le marché du halal progresse mais reste très éclaté, on y trouve pour le moment surtout de nombreux petits faiseurs et peu de véritables industries. 74 % des femmes musulmanes jugent que l’offre halal en GMS est insuffisante. Logique, donc, que les grands industriels se lancent de plus en plus dans l’aventure ! Des groupes tels que Socopa, Doux, Duc (qui réalise 10 % de son chiffre d’affaires en halal), Soviba ou Charal ont un département halal. Pour le moment, les industriels et la GMS restent toutefois largement minoritaires sur ce marché dominé par les boucheries musulmanes françaises : celles-ci contrôlent 80 % des ventes de viande halal en volume. Les initiatives se multiplient chez les grandes marques : Labeyrie et Delpeyrat proposent du foie gras halal, Sodebo vient de lancer des sandwiches halal, Herta fait depuis l’année dernière des Knacki halal et Fleury Michon propose depuis quelques mois des blancs de poulet et de dinde halal. L’an passé, Toupargel a mis en place « Allo halal », un service de vente par téléphone et de livraison de surgelés halal aux particuliers. Les entreprises spécialistes de la viande halal telles que Zaphir (Isla Délice), Isla Mondial et Corico (Médina Halal) se font donc de plus en plus concurrencer dans leur domaine mais dominent encore le marché. « Les petits sont en train de faire tout le boulot, et les industriels ne vont pas tarder à débarquer sérieusement pour rafler la mise », regrette Sébastien Le Roy. « Le halal est un marché très concurrentiel, nous y sommes de plus en plus nombreux », note Bahri Ouzariah, directeur du développement de Oriental Viandes, une PME spécialisée dans les produits surgelés et frais halal.
Un manque de prise de conscience
L’immigration musulmane ne date pas d’hier, et pourtant l’entrée des industriels et des MDD sur ce marché est assez récente. Le surcoût des produits halal a joué un rôle dans ce retard à l’allumage. Par exemple, la nouvelle gamme halal de Fleury Michon lui coûte environ 10 % plus cher que ses produits classiques. Et le groupe a dû investir dans une nouvelle ligne de production, dédiée à cette gamme, à Chantonnay (Vendée). Concernant le manque de produits halal dans les rayons des GMS, « il y a avant tout un problème d’idéologie, un manque cruel de prise de conscience chez certains distributeurs », selon Sébastien Leroy. Chloé Tréchot, dont l’entreprise, Hautdecœur, réalise 40 % de son chiffre d’affaires en GMS, confirme : « Cette situation est due à un problème d’image, les distributeurs ont du mal à proposer un rayon ’’Maghreb’’ ». La mentalité des groupes industriels et des distributeurs évolue, la consommation des musulmans aussi. Dans un contexte global de repli identitaire, les musulmans de la troisième génération d’immigrés semblent de plus en plus soucieux de consommer une viande conforme à leur religion, ce qui explique en partie la progression de ce segment de marché.