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Les retraites sont au cœur de l’actualité en France. Mais en est-il de même pour les retraités ? Pas vraiment. La cible des seniors qui ne fera que croître dans l’avenir pour représenter en 2020 le tiers de la population française reste jusqu’ici par trop ignorée des industriels de l’agroalimentaire comme des entreprises de services et de commerce. Tel est le constat que formule Sophie Schmitt, co-fondatrice de SenioSphère, un cabinet de conseil qui accompagne les entreprises dans la mise au point de produits ou de services adaptés aux plus de 50 ans. Comment faut-il s’adresser aux seniors, une catégorie hétérogène qui regroupe à la fois les anciens, nés entre 14-18 et 1945 (84-93 ans) et ceux issus du Baby Boom d’après guerre (53-63 ans)? Intervenant le 29 avril à l’université de Dijon, lors d’un colloque organisé par Welience avec le soutien du pôle de compétitivité Vitagora, Sophie Schmitt a donné les principaux axes de recherche. Première règle de base : segmenter l’offre. On ne peut pas s’adresser de la même manière à un « Papy Boomer » qui a le temps et les moyens de s’occuper de ses petits enfants comme à un senior « mature », vivant seul ou en maison de retraite par exemple. Deuxième règle : prendre en compte toutes les dimensions du produit. « Sur cette cible il faut penser à l’usage et au stockage du produit, et pas seulement au goût ou à la texture ».
Il y a bien des signes : Jane Fonda est une des égéries de L’Oréal. Annie Girardot témoigne sur la maladie d’Alzheimer. Et les « cheveux gris » s’affichent désormais fièrement dans les publicités! Reste que le vieillissement de la population, qui est un phénomène mondial, ne s’est pas encore traduit par de grandes innovations ni par des ruptures dans les pratiques de consommation. Seules quelques marques (Nintendo avec Brain Age, Afflelou avec Forty ou encore Danone avec Danacol et Densia en Espagne) se sont lancées. Mais les grands groupes sont à la recherche de bonnes idées et ont des projets dans leurs tuyaux. D’ici un à deux ans, on devrait donc voir apparaître dans les rayons une nouvelle vague de produits, inspirés des besoins des plus de 50 ans.
Si la notion de senior reste floue pour beaucoup, elle recouvre néanmoins une réalité bien tangible sur le plan marketing. En 2020, les plus de 60 ans représenteront 26,5% de la population française (contre 20 % aujourd’hui). Et ce chiffre sera supérieur en Italie, en Allemagne et en Espagne. En Europe, le potentiel est donc énorme d’autant que cette catégorie de la population dispose d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Libérés de leurs emprunts immobiliers, les seniors actifs (55-64 ans) en particulier disposent d’une capacité de dépense de 24 900 euros (contre un niveau de vie moyen pour la population de 20 040 euros). Les dépenses alimentaires grimpent passant de 4 539 euros en moyenne à 5 033 euros pour les 55-64 ans. Les 65 74 ans consacrent encore 4 498 euros à leur alimentation et les plus de 75 ans 3 702 euros. « Ces chiffres ne comportent pas les repas pris hors du foyer. Quand on part en retraite, on fait un repas de plus chez soi, à la maison ».
L’impact du vieillissement… sur la relation au produit
Comment faire pour aborder cette cible spécifique avec d’autres lunettes que celles des préjugés ? Et d’abord, à quel âge commence la vieillesse ? « Il n’y a pas de véritable seuil, estime Sophie Schmitt. Un centenaire peut consommer un yaourt. En revanche, à partir de 75 ans, conduire une voiture n’est pas conseillé. Le senior est celui qui a ressenti les premiers signes du vieillissement ». Le cas le plus typique est celui du consommateur qui devient presbyte et qui doit mettre des lunettes pour défricher tant bien que mal les étiquettes !
Avec le temps apparaissent d’autres maux (mauvaise audition, perte de l’odorat, douleurs aux articulations, troubles de la mémoire,…) dont il faut prendre l’effet en compte lors de la conception des produits. « La relation au produit change : avec l’âge, on ne perçoit plus avec la même intensité le pschitt de fraîcheur que fait une cannette quand on l’ouvre », note Sophie Schmitt. De même fait-on appel à sa mémoire émotionnelle, celle des souvenirs d’antan pour comprendre et intégrer les nouveautés (appareil photos numériques par exemple). « Pour le chocolat en poudre, ce sont des marques comme Cacao Perugina en Italie, Coca-Cao au Portugal ou Banania en France qui restent les références et servent de points de repères ».
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Conseils pratiques
« Il y a un important travail à faire sur le packaging des produits, pour faciliter sa compréhension et sa manipulation », souligne encore Sophie Schmitt. Attention à éviter le bleu sur les étiquettes, car cette couleur est la plus touchée par les effets de la cataracte (jaunissement). Proscrire les tons blanc sur blanc (du riz blanc sur une assiette blanche) ou les manques de contraste qui sont source de confusion. Certains supermarchés ont adopté un éclairage par touches de lumière, par exemple, qui laisse beaucoup de zones d’ombres. Celles-ci sont troublantes pour les personnes âgées dont l’angle de vision se réduit. Faciliter la prise en main des produits, aussi, est important. C’est vrai en particulier pour des emballages lourds (bouteilles d’eau,..). Quelques marques ont bien compris ce besoin. Comme Oxo qui est devenue la référence des ustensiles de cuisine : elle propose notamment un économe à manche large, plus facile à tenir en main.
Trois catégories de Seniors
Cette phase de vie qui va de 55 à 105 ans recouvre des réalités très différentes. « Comme pour les adolescents, il est nécessaire de segmenter le marché », explique Sophie Schmitt. En fonction de leur niveau d’activité, SeniorSphère distingue en premier lieu les « jeunes seniors actifs ». Ces « papy boomers » s’occupent souvent de leurs parents ET de leurs petits enfants. Ils profitent de leur pouvoir d’achat pour se faire plaisir (baignoire à bulles, home cinéma,...). Deuxième segment : « les seniors à la retraite ». Ceux-là disposent d’un revenu moindre. Ils choisissent leur lieu d’habitation final, en convertissant au passage la chambre d’enfant en bureau par exemple. Enfin, SeniorSphère définit la catégorie des « seniors matures ». Ces derniers vivent souvent seuls à domicile ou en maison de retraite avec une moindre autonomie (alarme à distance,…). Ils consomment des produits plus fonctionnels, voire spécifiques.
Au lieu de s’adresser aux seniors comme à une cible unique et uniforme, il convient au contraire de prendre en compte l’effet génération. « C’est une des clés pour comprendre le marché des seniors », note Sophie Schmitt qui distingue 4 tranches générationnelles. Celle de la première guerre mondiale (84-93 ans), celle de la seconde guerre mondiale (73-83 ans), celle de la guerre d’Algérie (64-73 ans) et enfin celle de Mai 68 (53-63 ans). Ces différences générationnelles doivent avoir leur traduction en termes d’innovation et de lancement de produits. « Les plus de 75 ans qui ont souvent arrêté leurs études au certificat d’étude auront plus de difficulté à comprendre des allégations santé complexes, souligne Sophie Schmitt. Quant à la génération de Mai 68, celle du routard et du féminisme, elle est plus ouverte à l’international et à l’hédonisme. Cette génération apprécie les recettes exotiques (wok,…) et aime faire plaisir à ses petits enfants. » Autrement dit, le marketing du senior doit se pratiquer sur des tempos très divers.