Grand Froid Les surgelés en quête d’un second souffle

« Le marché du grand froid a connu une évolution chahutée en 2011 », a commenté Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worlpanel, à l’occasion de la journée Grand Froid du 5 avril dernier. Si les ventes de produits surgelés et glaces ont progressé de 0,7 % en valeur, elles se sont contractées de 1,8 % en volume, des chiffres qui recouvrent une réalité contrastée selon les segments de produits. Les glaces ont en effet connu une année 2011 satisfaisante, tandis que les ventes de produits surgelés ont marqué le pas.

Produits surgelés à domicile : les volumes décrochent

Selon l’estimation de SDS et Syndigel, le marché des surgelés a progressé de 2,4 % en valeur en 2011, à 9,1 MdEUR, mais est resté stable en volume, à 2,13 Mt. Si la tendance est restée positive en hors domicile, les volumes de la consommation à domicile ont décru. Avec une pénétration et une fréquence d’achat stables, la baisse des volumes vient de ce que les consommateurs ont réduit leur panier à l’acte (-1,2 kg sur l’année), note Julia Burtin, un recul qui touche les circuits généralistes (- 500 g) et encore plus les circuits spécialisés (- 1 kg), également confrontés à une baisse de la fréquentation. À noter également, la contre-performance du hard discount, qui n’est d’ailleurs pas spécifique aux surgelés.

Une consommation qui plafonne ?

La baisse des volumes s’est faite sentir sur les légumes surgelés (- 9 % en volume, - 6 % en valeur), tandis que les produits à base de pomme de terre sont les seuls à bénéficier d’une croissance significative (+ 4 % en volume, + 9 % en valeur), bénéficiant sans doute d’un effet report. Des catégories d’ordinaire dynamiques comme les viandes, les desserts et les pizzas marquent le pas, les deux premières enregistrant même un recul tant en volume qu’en valeur.
Si la croissance du marché des surgelés sur le long terme est impressionnante (37,2 kg en 2011 contre 22,9 kg en 1997), depuis 2008, le panier annuel plafonne, relève Julia Burtin qui estime que les efforts du secteur doivent porter sur la fréquence d’achat qui reste faible comparée à d’autres pays européens, Royaume Uni en tête.

Glace : les consommateurs n’ont pas boudé leur plaisir

Le marché de la glace s’est mieux porté que celui des surgelés. Selon les chiffres du Sfig et de Syndigel, il a progressé de 1,4 % en volume, à 362 Ml, grâce à la consommation à domicile, qui gagne 2 % en volume (257 Ml) et (5,5 % en valeur, à 1,1 Md EUR) alors qu’elle est restée stable en volume en hors domicile (105 Ml). « En 2011, il n’y a pas eu de sacrifice sur les produits plaisir comme en 2009 », constate Julia Burtin. L’effet météo a joué aussi, et l’été peu clément a été largement compensé par de très belles avant- et arrière-saison. Comme sur les produits surgelés, les circuits spécialisés ont souffert sur le marché des glaces car ils ont perdu des acheteurs.

Un recrutement qui peut progresser

L’innovation reste un facteur clé du marché des glaces, puisque 10 % du chiffre d’affaires du rayon sont réalisés avec de nouveaux produits. Un enjeu important dans un linéaire dont la taille reste stable. Les spécialités individuelles, qui pèsent 55 % du marché en volume et 62,7 % en valeur, sont la catégorie la plus dynamique en volume, et plus encore en valeur. Un levier de croissance pour les glaces est à chercher au niveau de la fréquence d’achat et des progrès peuvent également être réalisés sur le recrutement de consommateurs. Le taux de pénétration pour les glaces est en effet de 86,6 %, alors qu’il atteint 97,9 % sur les produits surgelés.

La proximité reste un circuit de complément

Pour cette 15^e journée Grand Froid, un focus a été apporté sur la proximité et le drive, deux circuits qui font la part belle aux produits pratiques à consommer. Si la proximité, avec 5,3 % du marché en valeur, est restée stable, elle n’en fait pas moins l’objet de toutes les attentions des enseignes. Le circuit profite aux glaces, marché sur lequel il apporte du chiffre d’affaires additionnel. Les produits surgelés, en revanche, sont sous-représentés dans les achats en proximité, qui reste un circuit de complément pour une clientèle adepte des freezer centers, note Julia Burtin. La proximité peut représenter un relais de croissance pour le grand froid. Pour Julia Burtin, un levier de croissance repose sur la fréquence d’achat de produits surgelés. Elle suggère donc de travailler une offre qui permette de générer un chiffre d’affaires additionnel par rapport aux freezer centers. Pour la glace, elle préconise de travailler l’impulsion pour augmenter la pénétration.

Le grand froid sous-représenté en drive

Quant au drive, c’est incontestablement le grand champion de l’année. Il a représenté 1,2 % des achats en valeur en 2011 (1,9 % sur la dernière période de 2011), en progression de 0,6 point. Mais tant les produits surgelés que les glaces sont clairement sous-représentés en drive. Question de frein lié à la distance entre le point de retrait et le domicile dans certains cas, mais question aussi d’offre sans doute. Tant sur les produits surgelés que les glaces, si une partie de la croissance apportée par le drive est additionnelle, plus de la moitié de la croissance (59 % pour les produits surgelés, 66 % pour les glaces) est due à des gains sur les autres circuits de distribution. Pour Julia Burtin, le grand froid a toute sa place en drive, car les clients du circuit consomment ces produits. Outre les freins à lever, un travail doit sans doute être mené sur l’offre.