Huile/Stratégie Lesieur innove et rénove pour conquérir des parts de marché

La contraction du marché français des huiles végétales grand public se poursuit en volume à un rythme de 1 à 2 % l’an depuis dix ans en GMS et l’année 2006 reste à ce jour dans la tendance (-0,9 %). L’huile n’échappe pas aux évolutions globales que suivent les autres produits alimentaires courants puisque les ventes en GMS perdent du terrain au profit du hard discount qui avec les premiers prix s’arroge au contraire un rythme de croissance des ventes de plus de 5,1%.

C’est pourquoi, il est plus que jamais nécessaire d’innover, selon les dirigeants de Lesieur, le leader du marché (avec 37,6 % de part de marché), et de rénover les gammes de produits à marque. Ainsi le redéploiement de Lesieur sur le marché de l’huile d’olive ces dernières années n’était pas du luxe, même si les taux de croissance d’aujourd’hui ne sont plus à deux chiffres.

Propriétaire depuis fin 2004 de la première marque du marché, Puget (26,1% de PDM) mais ayant dû de ce fait revendre depuis Oli et Jardin d’Orante, le groupe Lesieur a aussi perdu la distribution de Carapelli (5% de part sur ce segment au moment de la reprise de sa distribution par Bénédicta en juillet 2005).

Mais, selon Romain Nouffert, directeur général délégué de Lesieur, le marché de l’huile d’olive s’est tassé de -1% en volume en 2005 et de -2% cette année, en raison principalement de la forte augmentation des prix des matières premières (1 litre de Puget est passé de 5,50 € à 8 € en 18 mois, même si la tendance est aujourd’hui repassée à la baisse). Le taux de pénétration du marché est maintenant stagnant mais à un niveau élevé (65% des ménages), et on assiste à un transfert vers les MDD (34,5 % de ventes) et les 1ers Prix (8,5%).

Un Grand Crû Lenôtre

Pour maintenir leur position, Lesieur et Puget ont fortement investi en publi-promotion sur un marché qui tend à se banaliser, puisque désormais on y trouve par exemple des 1ers prix en bouteilles plastique. Parallèlement, à la place de l’image italienne véhiculée par Carapelli et fidèle à sa stratégie d’innovation, Lesieur a lancé l’huile Andalena, une marque espagnole typique, que lui fabrique la coopérative andalouse Hojiblanca.

Sur un segment super-premium, Lesieur a également créé une huile d’olives du sud de la France signée Grand Crûs Lenôtre qui se trouve dans les boutiques Lenôtre et en GMS à quelque 10 euros le demi-litre.

Sur les autres huiles de marque, Lesieur renouvelle ses gammes avec des huiles de noix, noisettes, pépins de raisin, des spécialités (pour fondue, pizza, etc) et promeut Fleur de colza aux Oméga 3, Lesieur Tournesol riche en vitamine E, Epi d’or désormais aux céréales (maïs, germe de blé) et aux fruits. De plus, la marque Frial, son huile de friture sans odeur, est assortie d’un solidifiant inédit, véritable « service » apporté au consommateur, les paillettes Frit’O Clean mises au point avec la société Novance (également filiale de Sofiprotéol, spécialisée dans la chimie « verte ») permettant après usage de jeter un composé solide plutôt que de polluer la nature.

Lesieur est ainsi positionnée sur l’ensemble des segments en GMS et continue de tabler sur des innovations nutritionnelles. La marque Isio 4, n° 1 du marché avec 27 millions de litres vendus, reste la référence en la matière. Lesieur Tournesol a été relancé avec une formule oléisol, huile résistant particulièrement bien à la cuisson. Ce type d’innovation ainsi qu’une communication TV devrait permettre de redresser ce marché encore important (44% du marché global et 30% de l’activité Lesieur). Par comparaison, l’arachide est un produit vieillissant tandis que le colza est en croissance rapide, de l’ordre de +11.5%, Fleur de colza ayant relancé le marché de manière dynamique, assure Romain Nouffert, même si le potentiel est encore limité par la réglementation française : l’étiquetage des bouteilles d’huile de colza ne peut pas prôner son emploi en cuisson, car le projet de décret l’autorisant sur la base d’un récent avis favorable de l’AFSSA n’est pas encore transmis par Bruxelles.

Autres efforts payants pour le groupe, sa pénétration du marché de la RHF méritait plus de marketing et de partenariat client, c’est pourquoi Lesieur travaille maintenant avec Club Restauration, un GIE commun à des groupes comme Lu et Campbell. Et plusieurs marques vont être mises en avant dans ce circuit (Puget, Frial, Isio 4 Pro,…) qui représente environ 45 M de litres de ventes.

Exportations ou implantation à l’étranger

Yves Delaine, directeur général des participations majoritaires de Sofiprotéol, l’établissement financier de la filière française des huiles et protéines végétales, souligne le côté stratégique du développement du pôle alimentaire à travers Lesieur : «  L’innovation-produit y jouera un rôle primordial avec un axe nutrition- santé qui ne peut que se renforcer. Les huiles végétales ont à cet égard des atouts considérables à faire valoir et Lesieur dispose d’un savoir-faire de premier plan qui permettra de mettre à la disposition des consommateurs une variété de produits répondant à leurs attentes ».

La stratégie de développement en volume passe par un renforcement des exportations (qui ne représentent aujourd’hui que 17% des volumes conditionnés), mais aussi dans certains cas par des implantations à l’étranger.

Ainsi, Lesieur veut augmenter sa présence commerciale en Belgique, en Espagne, en Italie et également dans les pays scandinaves.

Par ailleurs le Maghreb constitue une nouvelle zone d’intérêt qui se concrétisera peut-être bientôt, avec une consommation importante d’huiles végétales, où la marque conserve encore une forte notoriété et où les chaînes de télévision françaises sont très regardées.