Huiles-sauces/ Stratégie Lesieur veut doubler Bénédicta

Lesieur, dont le chiffre d’affaires s’est établi à 829 millions d’euros l’an passé, innove fortement cette année pour poursuivre sa croissance, et améliorer son image. « Aujourd’hui, Lesieur est davantage connu pour les qualités nutritionnelles de ses produits que pour leurs goûts. Nos innovations devraient nous permettre de faire évoluer cette réputation », souligne Romain Nouffert, directeur général délégué de Lesieur, qui va notamment lancer cette année une huile de tournesol torréfiée. Certains consommateurs n’apprécient pas le goût trop neutre de l’huile de tournesol. Pour continuer à progresser sur ce segment, Lesieur lance donc un nouveau produit associant l’huile de tournesol classique à une huile de tournesol dont les graines ont été torréfiées, pour ajouter du goût. L’huile de tournesol représente près de 42 % du volume des huiles alimentaires commercialisées chaque année en GMS, soit 96 millions de litres. Mais elle recule : les volumes vendus ont baissé de 3 % l’année dernière. Cela dit, Lesieur ne subit pas cette baisse de la consommation et son huile « Cœur de tournesol » a progressé de 3,7 % en volume l’année dernière, pour atteindre 13,7 millions de litres. Lesieur domine ce segment avec 25,7 % de parts de marché volume et 32,6 % de parts de marché valeur. Le groupe est leader des marques nationales en GMS sur le marché des huiles alimentaires avec 36,2 % de parts de marché volume et 40,7 % de parts de marché valeur.

Profiter de l’engouement pour le bio

Autre axe de développement pour Lesieur : les produits issus de l’agriculture biologique. Lesieur souhaite en effet profiter de l’engouement des consommateurs pour le bio. Tous circuits confondus, le marché du bio a progressé de 15 % en 2008 et a atteint un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros. Et le marché de l’huile bio n’échappe pas à cette tendance. En 2008, ce segment a réalisé un chiffre d’affaires de 20,2 millions d’euros, soit une hausse de 30 % en un an. Ce marché a donc un bon potentiel, même si pour le moment il ne représente que 1,2 % du volume des huiles alimentaires et 2,95 % en valeur. Lesieur va lancer une gamme de trois huiles issues de l’agriculture biologique : tournesol et macadamia, colza et sésame grillé, olive vierge extra, que Lesieur ne fabriquera pas directement. « La totalité de nos produits bio sont sous-traités, car nous préférons être prudents pour le moment, nous n’avons pas le savoir faire nécessaire », explique Romain Nouffert. Le groupe a pour objectif de détenir rapidement 5 à 6 % du marché des huiles issues de l’agriculture biologique. Ses produits seront présents surtout en GMS et un peu en RHF, la restauration scolaire organisant régulièrement des journées bio.

Devenir numéro 2 sur le marché des sauces

En dehors des huiles, Lesieur à des ambitions sur le marché des sauces. Le rachat de la Société générale condimentaire (un site de production à Grande-Synthe) à Campbell à la fin de l’année dernière, permet à Lesieur de se fixer un objectif ambitieux : devenir, dans les deux ans, numéro 2 des marques nationales sur le marché des sauces salades et mayonnaises, qui pèse plus de la moitié de la catégorie « sauces froides et condiments » en GMS. Pour le moment, Lesieur est troisième sur le marché des sauces salades et mayonnaises avec 13,1 % de parts de marché, derrière Amora (23,3 %) et Benedicta (14,6 %). Le marché des sauces salades et mayonnaises en GMS a baissé de 0,8 % en volume à 60 122 tonnes et a progressé de 3,6 % en valeur, à 238,7 millions d’euros. « La place de numéro 3 n’est pas confortable », admet David Garbous, directeur marketing sauces. Lesieur lance également de nouveaux flacons souples « la tête en bas » pour ses mayonnaises, et une recette inédite de ketchup aux trois légumes associant tomates, carottes, et potirons. Lesieur vient aussi de créer ISIO Actistérol, la première sauce salade permettant de réduire le cholestérol.

Investir sur le site de Grande-Synthe

Lesieur détient 3 sites de production pour les huiles (Bordeaux, Coudekerque, Vitrolles), tandis que son site de Grande-Synthe est consacré exclusivement aux sauces et aux condiments. Cette usine va bénéficier d’un lourd plan d’investissement pour être modernisée. « Nous aurons un programme d’investissement largement supérieur à celui de Campbell », tient à souligner Romain Nouffert, qui ne souhaite pas communiquer de chiffres précis dans ce domaine. Outre ses innovations et ses investissements, Lesieur a pour ambition d’accentuer sa présence à l’export. Le groupe réalise pour le moment 6 % de son chiffre d’affaires huiles et 31 % de son chiffre d’affaires sauces froides et condiments à l’export. Lesieur possède 30 % de la filiale tunisienne Cristal Tunisie et prévoit de réaliser une opération de croissance externe en Tunisie, où le groupe détient 14 % du marché des huiles.