La marque d’Agrial spécialisée dans le lait de chèvre étend sa gamme de fromages afin de profiter des nouveaux usages en cuisine et à l’apéritif. Soignon (200 millions d’euros de ventes en 2017) poursuit aussi sa diversification dans l’ultra frais avec des nouveautés dans les yaourts à partir de lait de chèvre et de brebis.
Sur un marché de l’ultra frais en recul régulier depuis ces dernières années, les produits à partir de laits alternatifs sont les seuls à progresser. C’est encore une niche puisque les yaourts à partir de lait de chèvre, de lait de brebis et de lait de vache biologique, ainsi que les desserts végétaux, ne représentent encore que 413 millions d’euros de ventes en grande distribution en 2017, soit environ 10% de l’ultra frais, mais ils sont en forte progression de 17% en une année.
Selon Sophie Dautet, directrice marketing ultra frais de Soignon, « le marché de l’ultra frais à partir de laits alternatifs a un fort potentiel sachant que seulement un foyer sur deux consomme ces produits ». Ce qui est encore plus vrai pour l’ultra frais au lait de chèvre avec seulement 15% de foyers acheteurs, un segment où Soignon est numéro un avec une part de marché de 62,7% (42 millions d’euros, +17% en 2017). Et sur l’ultra frais au lait de brebis, Soignon obtient 8,2% de parts de marché dix mois après son lancement sur ce créneau et se classe numéro 3 après les marques Petit Basque et Vrai.
Chèvre et brebis, des laits mieux perçus que la vache
« Les produits à base de lait de chèvre et de brebis sont assez proches pour les consommateurs qui les perçoivent comme moins standards, moins industriels, meilleurs pour la santé et portés par des petites marques, comparés aux produits à partir de lait conventionnel de vache », analyse Sophie Dautet.
Pour amplifier l’engouement des consommateurs, Soignon va étendre ses gammes en banalisant le yaourt de chèvre et de brebis : reprise des codes du lait de vache avec des pots en plastique quand les concurrents optent pour le verre, lots de 8 pots pour les familles (brebis), et aussi travail sur le goût avec un yaourt chèvre coco, un yaourt chèvre 0% à la vanille et un yaourt brebis cerise.
Pour le fromage à partir de lait de chèvre, Soignon veut convaincre les consommateurs de multiplier leurs achats en s’appuyant sur l’usage comme clé d’entrée. La marque vise le marché de l’apéritif qui a atteint 4,1 milliards d’euros de ventes en 2017, dont 27% dans le frais. Or l’offre apéritive à partir de fromage de chèvre est encore faible. « C’est pourquoi nous lançons une gamme de mini-bûches panées, au speck ou aux aromates », annonce Nathalie Julia, directrice marketing fromage de Soignon.
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Le repas est aussi un moment privilégié par la marque avec le lancement cette année d’un fromage de chèvre type à la texture de crème (pour des sauces par exemple) et d’une nouvelle recette de fromages de chèvre panés (commercialisé avant sous la marque Valcrest). Les produits panés sont fabriqués dans l’usine de Crest, dans la Drôme, où Agrial a investi dans une nouvelle ligne de production.
Valoriser davantage la marque
Ces lancements de nouveautés s’inscrivent dans un cadre plus large d’un renforcement de la marque Soignon en France, troisième marque de fromage tous laits confondus et numéro un sur le fromage de chèvre. En 2017, les ventes de fromage Soignon ont progressé de 6,3% en volume (sur un marché du fromage de chèvre en hausse de 2,1% en volume) pour atteindre 30,6% de parts de marché. « 84% de la croissance de Soignon vient du fond de rayon et seulement 10,8% des ventes sont faites sous promotion », souligne Nathalie Julia.
Désormais, un logo rénové va se déployer sur l’ensemble des produits et la notoriété va être renforcée avec une campagne de publicité télévisée alors que la marque n’avait pas communiqué de cette façon depuis 2015. Prochaine étape dans cette dynamique de valorisation de la marque : à l’automne, un partenariat sur le bien-être animal avec une ONG sera dévoilé. La marque Soignon se renforce aussi en RHF où elle remplace désormais Merci Chef, la marque d'Agrial dédiée à ce marché.
L’accès à la ressource en lait est un enjeu clé dans la réussite de cette montée en puissance de la marque. « La coopérative incite les éleveurs adhérents à se mettre à l’élevage de chèvres, mais celui-ci est plus complexe que celui des vaches. Et les volumes ne sont pas disponibles en quantité suffisante sur le marché français, ce qui nous amène à nous fournir auprès de nos plateformes en Espagne et en Belgique », explique Laurent Debande, directeur marketing beurre et fromage d’Agrial. Quant au lait de brebis, Agrial se fournit pour l’instant à l’extérieur, mais si les volumes nécessaires devenaient significatifs, la coopérative pourrait inciter les adhérents à se mettre à l’élevage ovin.