Soupes/Stratégie  Liebig s’attaque au rayon frais

Les fabricants de soupe jouent la carte de la tradition. Après Knorr dont la gamme « Secrets de Grand-mère » a rencontré un vif succès, Liebig se lance au rayon frais en vantant le goût unique de ses nouveaux produits, « proche du fait maison ». Il faut dire que, bien qu’elle ait baissé de 16 points en 20 ans, la part du « fait maison » dans la consommation de soupe en France est toujours de 64 % et les consommateurs semblent être à la recherche du goût authentique.

Liebig PurSoup’ au rayon frais

Prêt à tout faire pour « nous faire aimer les légumes », son objectif prioritaire, tout en orientant le consommateur vers les soupes « toutes prêtes », Liebig arrive au rayon frais avec une gamme PurSoup’ préparée par un process de pasteurisation qui respecte le goût et les propriétés nutritionnelles des légumes, tout en excluant colorants et conservateurs. Fin octobre, quatre références seront disponibles au rayon frais des grandes et moyennes surfaces: mouliné de légumes et herbes du jardin, légumes du sud et basilic, légumes d’hiver, et potiron d’automne et noix de muscade. En avril, de nouvelles recettes printemps-été seront proposées, à déguster froides. Produites par un sous-traitant spécialiste des produits frais, les soupes de Liebig viendront concurrencer le leader du marché Alvalle qui détient 21% de part de marché, mais devraient surtout permettre de « développer la catégorie », explique-t-on chez Liebig. « Cette nouvelle gamme va toucher de nouveaux consommateurs particulièrement exigeants, ceux qui n’ont pas été convaincus par l’offre liquide, et qui attendent une qualité gustative et nutritionnelle particulièrement élevée ». Les petits intervenants tels qu’Ideal Soup (6,5 % de part de marché), Créaline (4,5 %), Ferme d’Anchin (4,4 %) ou Bonduelle (4,4 %) n’auraient donc rien à craindre et tout à gagner. Si aujourd’hui, les soupes au rayon frais représentent 8% du chiffre d’affaires total des soupes « toutes prêtes », elles devraient à l’avenir atteindre une part beaucoup plus importante, si l’on en juge par d’autres marchés du frais également présents en ambiant, mais plus matures, tels que les jus de fruits, les compotes ou les plats cuisinés, sur lesquels 25 à 50 % du chiffre d’affaires sont réalisés en frais. Surtout que, pour les soupes, le segment frais (+7,6 % en 2005) progresse beaucoup plus vite que le reste du marché (+2,3%).

Innover sur une marque en difficulté

Le lancement sur le rayon frais n’est, semble-t-il qu’un aspect d’un vaste programme d’innovations sur la marque Liebig. En recul pour la première fois, sur la saison 2006 (août 2005 - juillet 2006), à – 4,9 % en volume et –3,5 % en valeur, le leader des soupes liquides avait probablement besoin d’être soutenu par l’innovation. Les mesures prises pour redorer le blason de la marque phare de Campbell (79,5 % du chiffre d’affaires) sont multiples : packagings rénovés pour mieux informer le consommateur, nouvelles saveurs pour PurSoup’ en brique, qui remettent au goût du jour les légumes d’autrefois, deux nouvelles recettes classiques du terroir, la soupe à l’auvergnate et la soupe à l’oignon et fromage fondu, une nouvelle gamme « Potager malin » cuisinée à partir de légumes agrémentés de pâtes pour un repas sain et équilibré, du côté des soupes liquides. Liebig s’invite également sur le segment des soupes instantanées, dont Royco est le numéro un du marché avec 69 % de part de marché. Désormais tous les packs comporteront la mention « Royco devient Liebig Minute Soup’ », sans qu’il soit prévu pour autant pour l’instant de faire totalement disparaître la marque Royco, en croissance de près de 12% sur la saison. Au menu, des soupes instantanées à 85 % de légumes et deux références de soupes légères. Enfin, du côté des déshydratées à cuire, Liebig lance six nouvelles recettes, dont trois inspirées de la cuisine régionale, qui devraient permettre d’ « optimiser la croissance de ce segment », qui progresse de 4,4 % en valeur, mais recule de près de 3 % en volume. Enfin, afin de mettre en avant les 19 nouveaux produits de son plan d’innovation, Liebig sera très présent sur le petit écran dès novembre 2006, afin de convaincre les consommateurs que si « Liebig met du cœur dans ses légumes », il peuvent mettre des légumes dans leur alimentation.

Contrer la croissance des MDD

Si l’innovation a toujours été le fer de lance de Liebig, inventeur du premier potage déshydraté en 1946, de la première soupe en boîte en 1950 ou des soupes en bouteilles en 1999, elle est d’autant plus nécessaire aujourd’hui que les marques distributeurs acquièrent un poids croissant sur le marché des potages. En 2005, les MDD standards ont progressé de 10,9 % en volume et de 7,6 % en valeur, tandis que les premiers prix affichaient une croissance en volume de 26,7 % et en valeur de plus de 35%. Si les deux marques de Campbell, Royco et Liebig (48,6 % de part de marché des soupes liquides) restent leaders sur leur segment, elles doivent également faire face à la concurrence de la marque phare d’Unilever, Knorr, qui a enregistré en 2006 une croissance de 6,6%, alors que Liebig tout comme Maggi de Nestlé étaient en recul. Malgré tout, le groupe Campbell se porte bien sur le marché français sur lequel il détient près de 42 % de part de marché, avec un chiffre d’affaires de 179 millions d’euros sur la saison 2006. Le leader mondial et européen de la soupe n’a pas dit son dernier mot.