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D'ici au 16 septembre, Auchan va créer trois drive piéton à Lille, son parc passant ainsi à cinq unités dans la capitale nordiste dépassant celui de l'adhérent E. Leclerc à l'origine du concept. Cette expansion témoigne du potentiel de ce canal de distribution qui intéresse évidemment aussi les industriels.
Le 2 septembre, Auchan Retail a ouvert son troisième drive piéton lillois sur 100 m2 et le distributeur en annonce d'ores et déjà deux autres, ce mois-ci, l'un en face de la faculté catholique et ses milliers d'étudiants, l'autre dans l'hyper centre lillois. "A cette date et en ajoutant nos deux premiers Auchan piéton créés fin 2018 et fin 2019, nous en compterons cinq à Lille", se réjouit Régis Piollat, directeur des nouveaux concepts d'Auchan Retail France. Dans son fief historique, que l'enseigne considère comme un laboratoire pour tester les nouveaux concepts, Auchan devait rattraper son retard face au concurrent Thomas Pocher, adhérent E. Leclerc lillois à l'origine de la création de ce canal de distribution (voir Agra Alimentation du 18 octobre 2018). Dès avril 2017 dans le Vieux-Lille, il avait ouvert le premier drive piéton de France, dupliqué à deux reprises à côté de la gare Lille Flandres (avril 2018) et rue Solférino (octobre 2019).
Un gros potentiel
Si Auchan ne communique aucun chiffre sur l'activité de ses drive piéton, il suffit d'aller sur place pour constater que les Relais E. Leclerc semblent plus dynamiques. "La première semaine de septembre, nous avons totalisé 1 800 commandes dans nos trois relais", confirme Thomas Pocher. Soit un chiffre d'affaires hebdomadaire estimé à 65 000 € au moins.
Le potentiel du drive piéton est annoncé comme très important, un peu à l'image du drive classique (voiture) créé en 2004 et qui représente aujourd'hui plus de 5 000 entités et 10% des ventes de PGC-FLS. Présentée début juillet lors de la web conférence de LSA consacrée aux drive piéton (panel de deux cents établissements), une étude Nielsen mentionne un doublement de leurs ventes hebdomadaires durant le confinement. Une tendance qui devrait se poursuivre au même rythme d'ici à la fin de l'année. Certes, le Covid-19 a favorisé les drive mais, au delà, les habitudes de consommation et les panels de consommateurs n'ont cessé d'évoluer au bénéfice du commerce en ligne donc du drive, le piéton symbolisant une nouvelle étape dans son développement (1).
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Inversion de ce qui s'est passé durant les trente glorieuses de la grande distribution (1980-2010), les hypermarchés de périphérie sont moins fréquentés par les nouvelles générations de consommateurs qui préfèrent acheter en ville, en ligne et souvent sans voiture. En outre, les commandes se faisant en ligne, les distributeurs peuvent recueillir de précieuses datas clients qui permettent de mieux les connaître et de mieux adresser l'offre produits dans des zones de chalandise de plus en plus ciblées, en ville où se joue depuis un peu plus de dix ans la bataille de la proximité. Ces datas sont évidemment très recherchées par les industriels, à l'affut de ces évolutions.
Pour Auchan qui, contrairement à ses principaux concurrents, a tout misé sur les formats de périphérie et fait l'impasse sur la proximité urbaine, l'enjeu est simple. Il faut trouver une nouvelle vocation pour ses hypermarchés et reprendre l'initiative en ville. "Les hypermarchés vont devenir des plates-formes qui vont irriguer différentes zones de vie, dont bien évidemment celles situées en ville. Ils vont non seulement préparer les commandes des drive piéton mais aussi les plats cuisinés frais, sandwichs, sushis et autres pâtisseries que ces derniers proposeront à emporter en LS", confirme Régis Piollat. CQFD.
Selon Kantar, 58% des clients des drive piéton correspondent à des foyers d'une ou deux personnes. Et 62% d'entre-eux sont âgés de moins de 49 ans, dont la moitié de moins de 35 ans.