Innovation L'innovation alimentaire se heurte au mur de l'incompréhension

POUR tenter de résoudre ce problème, le FFAS entend mettre en place une procédure pour sonder les attentes de la population en matière alimentaire, mais aussi interroger la communauté scientifique et la communauté industrielle « pour imaginer l'avenir le plus plausible pour l'alimentation et comment elle trouvera sa place à l'horizon de 15 ans. Cette démarche assez inédite est parrainée par le « Pavillon France pour l'Exposition universelle Milan 2015 ». À l'occasion de cette exposition qui se tiendra du 1er mai au 31 octobre 2015 en Italie, les premiers enseignements seront présentés et constitueront un point de départ pour une réflexion moins défensive et plus prospective face à l'alimentation de demain.

SE NOURRIR DE L'HISTOIRE

Au risque de surprendre, les premières consultations initiées par la FFAS et tournées vers l'avenir ont été engagées avec la communauté des historiens. « Nous sommes plus habitués à faire parler des chercheurs des sciences humaines ou sociales pour aborder un sujet comme les habitudes et attentes alimentaires, explique Daniel Nairaud, mais l'histoire qui, a priori, a horreur de l'avenir, peut offrir un matériau exceptionnel pour défricher une relation très particulière des rapports de l'homme avec la notion de progrès ». Elle permet de comprendre que certains sauts technologiques ont été rejetés dans le passé pour finalement être acceptés. Une thèse qu'a largement développée et analysée, Jean-Pierre Williot (1), orateur de cette conférence. Pour lui, l'historien bien plus que le sociologue ou l'anthropologue est le mieux à même de bien comprendre ce qu'est réellement l'innovation.

INNOVATION N'EST PAS INVENTION

Pour lui, ce qu'il est convenu d'appeler innovation alimentaire peut prendre diverses formes. Ce peut être, en amont un produit issu d'une nouvelle machine, utilisant de nouveaux procédés de fabrication ou résultant d'une modification d'un savoir-faire. Ou encore, ce qui apparaît aux yeux du consommateur comme une nouveauté, par un changement de design, d'emballage, de contenu gustatif ou nutritionnel. Cela peut être le fait de nouveaux modes de distribution des produits qui influent sur les volumes achetés, la fréquence des achats ou les temps de conservation. « Dans tous les cas d'innovation industrielle, il vaut mieux parler d'invention puis de changements et de processus d'évolution ». La dynamique d'innovation est souvent la résultante de la multiplication des inventions. Et de citer la mécanisation du barattage du lait avec l'écrémeuse centrifugeuse mise au point en 1880 par Alfa Laval qui a conduit à la mise en place de toute une chaîne industrielle. L'industrie alimentaire n'est d'ailleurs pas forcément à l'origine des innovations, ces dernières profitant du transfert de l'utilité d'une machine à une autre.

« Peu d'innovations ont été mises au point spontanément. Elles s'inscrivent dans des contextes croissants de multiples savoirs. Mais leur adoption a souvent transformé de façon radicale l'état des fabrications alimentaires ». Ainsi lorsque l'Allemand Carl Heinrich Knorr lance ses bouillons en sachet en 1873, il modifie l'alimentation des populations peu aisées dont on soulignait la précarité alimentaire au quotidien, mais il profite de son savoir-faire acquis dès 1873 dans le grillage de la chicorée, des travaux de son compatriote chimiste Justus von Liebig sur les extraits de viande et du savoir-faire industriel du suisse Julius Maggi.

UNE INNOVATION DOIT ÊTRE ACCEPTÉE

« Toute innovation doit s'inscrire à la différence de l'invention, dans la durée. Il faut un temps d'acceptation de la nouveauté, il faut que les consommateurs s'approprient en masse ce changement pour que l'on puisse réellement parler d'innovation ». Celle-ci change les habitudes et fait évoluer des comportements sur des échelles significatives, mais le processus peut être long et de nombreux facteurs de résistance contribuent à retarder l'emploi des nouveautés, voire à en faire échouer l'adoption. « Il doit se faire une rencontre entre l'émetteur et le récepteur qui fera un arbitrage. Le changement introduit une rupture, l'acceptation de cette rupture validera l'innovation. On se heurte ainsi à l'univers de la tradition qui serait stable, sûre et enjolivée. Or, toute tradition est une innovation qui s'achève et est chassée par une nouvelle, estime Jean-Pierre Williot. Cependant pour passer à l'innovation, il faut que l'offre rencontre une demande. L'inventivité ne saurait être déconnectée du marché. Une histoire des échecs serait plus instructive que la célébration des réussites pour peser la résistance des consommateurs dans ce processus d'acceptation ». À cet égard, il souligne le succès du Sial, lancé en 1964 et qui a réuni en 2010 quelque 5 700 exposants de 106 pays qui apparaît comme « l'étape de validation de la nouveauté, assurance prudentielle d'un premier test ».

DES CRITÈRES D'ACCEPTATION VARIABLES

Le contexte dans lequel on va introduire un nouveau produit est déterminant car il existe une grande variabilité des critères d'acceptation. « L'innovation doit s'inscrire dans un triptyque contexte/usage /confiance ». Les eaux minérales vendues au départ en pharmacie, ont ainsi reçu avant la diffusion en épicerie, l'onction de la médicalisation. Les biscottes de Charles Heudebert, les yaourts du futur Danone, la blédine Jacquemaire ou les laits Guigoz ont suivi le même itinéraire. L'innovation parfois peut consister à conserver en l'état une situation acquise. C'est la stratégie suivie par les pruneaux d'Agen qui ont tenu à renforcer leur côté traditionnel. Des messages acceptés, il y a plusieurs décennies ne passeraient sans doute plus aujourd'hui. Au début du siècle dernier, les biscuiteries LU mettaient au cœur de leur publicité la modernité de leur outil industriel de Nantes, une stratégie qui pourrait présenter certains risques de nos jours. « On cherche maintenant à mettre en avant des éléments rassurants comme l'ancrage local ». L'industriel pourra également chercher à valoriser la qualité qui est devenue, peut-être même davantage que la tradition, un puissant moyen de communication. « Aux comices agricoles et aux jurys du concours agricole a succédé la conception de nouveaux labels et les cahiers des charges contraignants pour attester l'origine et affirmer la valeur des produits ». La connaissance de l'innovation alimentaire a légitimé une autre approche, celle de l'information de l'acheteur. « Qu'il s'agisse de mentions obligatoires et réglementaires ou d'indications sur la composition, l'emploi, l'origine, la traçabilité, elles participent toutes du lien de confiance qui est le substrat de l'innovation ».

L'historien qu'est Jean-Pierre Williot se refuse à répondre à la question de savoir si l'innovation alimentaire est acceptable, « car cela impliquerait qu'il se projette dans l'avenir ». La sociologie du risque et la sociologie de l'alimentation sont plus à même de fournir des réponses pertinentes aux problématiques contemporaines que pose la défiance du consommateur. Les travaux d'histoire sont encore, à ses yeux, trop peu nombreux pour analyser les formes de la réception de l'innovation alimentaire sur le long terme. « C'est pourtant un vaste champ à étudier qui apporterait des éléments d'appréciation plus nets, issus de l'histoire des techniques et de l'histoire économique. Ils seraient sans doute différents du storytelling enjolivé courant mais tout autant d'une vision considérant les mutations techniques sous le seul angle de vue du catastrophisme ».