Les experts de l'Inserm estiment que les enfants doivent être davantage protégés face aux messages publicitaires en faveur de certains produits alimentaires. Ils estiment que la communication en matière de prévention sanitaire doit être plus adaptée à ses destinataires.
À l’heure où une actualisation du PNNS, la quatrième, est en cours d’élaboration, les prises de parole se multiplient sur les messages à délivrer au grand public en matière de nutrition. En janvier, l’Anses a ainsi publié les résultats de cinq ans d’études complexes destinées à mettre au point les nouveaux repères de consommation alimentaire pour les adultes (Agra Alimentation du 26 janvier 2017), confirmés par le Haut conseil de la santé publique (HCSP) en mars (Agra Alimentation du 30 mars 2017). Le HCSP est en charge de l’élaboration des propositions d’objectifs et de recommandations pour la conception du prochain PNNS.
Aujourd’hui, c’est au tour de l’Inserm de prendre la parole sur ce sujet avec une « expertise collective » de l’institut intitulée Agir sur les comportements nutritionnels : réglementation, marketing et influence des communications de santé, suite à une sollicitation de Santé Publique France. Cette expertise, appuyée sur une analyse critique de la littérature scientifique internationale, recommande de mettre en place des lois restreignant les actions de marketing destinées aux enfants pour des produits de mauvaise qualité nutritionnelle. Concrètement, les experts recommandent d’interdire de publicité certains produits alimentaires aux heures auxquelles les enfants regardent le plus la télévision, ainsi que le recours à des techniques très persuasives comme l’utilisation de porte-parole de marque tels que des sportifs ou des artistes (un loi votée au Sénat en octobre, contre l'avis du gouvernement, proposait d'interdire la publicité dans les émissions destinées à la jeunesse sur les chaînes du secrvice public à partir de 2018). Par ailleurs, il incite les pouvoirs publics à mettre en échec les stratégies des annonceurs consistant à contourner les limitations existant sur certains médias au profit d'Internet et des réseaux sociaux.
Un forme plus efficace que le bandeau
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Concernant les messages de santé publique à la télévision sous forme de bandeaux, l'étude avance qu'ils peuvent être interprétés comme une caution par certains téléspectateurs. Les experts recommandent donc de les remplacer par des messages en plein écran, avant ou après la publicité, afin de maximiser leur impact, et de les appliquer à tous les médias.
Afin de mieux faire passer les recommandations, les experts arrivent à la conclusion qu’il faut mieux définir les mots d’ordre en sollicitant les différents niveaux d’attention des récepteurs. Pour cela, il faut travailler sur la forme des messages, sur leur bonne compréhension, sur la facilité à les mettre en action, et s’appuyer sur la psychologie des individus afin qu’ils soient acteurs d’un changement d’habitude qui soit aussi valorisant pour eux-mêmes. Les messages doivent aussi être adaptés, pour les actions ciblées, en fonction des profils de publics visés. En tout état de cause, les auteurs de l’étude insistent aussi sur la nécessité de tester les stratégies de communication avant de les déployer à l’ensemble de la population.