L’Uppia affiche ses ambitions : elle mobilise un million d’euros en communication pour attirer les jeunes consommateurs vers le rayon des conserves. Elle souhaite aussi doubler le nombre de ses adhérents cette année en s’adressant aux ETI de produits appertisés.
L’Uppia a 28 ans cette année, mais les consommateurs du même âge ne sont pas encore des « mordus » de la conserve. La dernière étude réalisée sur le sujet pour le compte de l’Union syndicale interprofessionnelle pour la promotion des industries de l’appertisé en boîte métallique (Uppia) fin 2015 montre le peu d’intérêt de la tranche d’âge 18-34 ans pour les boîtes. « Ils vont beaucoup vers le frais et ne pensent pas spontanément à la conserve », souligne Julien Couaillier, délégué général de l’Uppia.
Et si l’on en croit les résultats du baromètre d’image 2016 des produits en conserve réalisé par Kantar World Panel (auprès de toutes les catégories de publics), les préférences pour le frais et les produits étiquetés santé font de l’ombre à la conserve. Elle pâtit en outre de plusieurs faiblesses telles que l’innovation, l’originalité, le côté appétissant, et surtout le goût qui ressort de loin comme la première raison d’insatisfaction en spontané, comme en assisté. Les jeunes se détournent particulièrement des aliments appertisés avec, en moyenne, 32 kilos par an et par personne alors que les Français toutes catégories confondues en achètent 50 kilos, selon l’Uppia.
Nicole Ferroni pour parler aux millenials
Du coup, l’interprofession a mis les jeunes au cœur de son action. « Nous avons mené un travail important d’analyse de la consommation des générations Y et Z en France, qui nous a convaincus qu’il fallait en faire notre priorité », explique Jean-Bernard Bonduelle, président de l’Uppia depuis 2015. « Revaloriser et rajeunir l’image de la boîte auprès d’un nouveau cœur de cible : les 18-34 ans » est ainsi devenu le premier objectif du plan 2016-2018 de l’Uppia.
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En octobre dernier, l’Uppia lançait ainsi sa nouvelle campagne de communication ciblée sur les jeunes et 100 % Facebook. Après mise en compétition de plusieurs opérateurs, l’agence Change a remporté la mise avec une ambassadrice en phase avec la cible : l’humoriste Nicole Ferroni. Résultat : neuf films courts, diffusés au rythme d’un par mois, formatés pour les réseaux sociaux et censés faire le maximum de buzz auprès des jeunes. Intitulés « la conserve, ça déboite » la campagne vise surtout à faire découvrir la boîte sur un ton décalé, en mettant en valeur les avantages de la boîte d’un point de vue nutritionnel, sécuritaire, technologique, environnemental et pratique. « C’est une génération curieuse, qui est en attente d’en savoir beaucoup plus sur la conserve », explique Julien Couaillier, faisant référence notamment à l’appertisation, une invention française largement méconnue des jeunes.
Dans le même esprit, l’Uppia a financé un mook intitulé #appert, « revue conservatoire de la gastronomie française » visant un public curieux et gourmet, en pariant sur une présentation très soignée. Un deuxième numéro devrait sortir fin 2017. L’intergénérationnel est aussi une voie explorée par l’Uppia qui multiplie les partenariats avec le groupe Bayard dont les titres s’adressent aux enfants et aux grands-parents.
À l’automne, l’Uppia en saura plus sur les premières retombées de ses efforts à destination des jeunes. La série de capsules décalées devrait se poursuivre, même si rien n’est encore arrêté sur la forme qu’elle revêtira à l’avenir. D’ici la fin de l’année, l’Uppia s’est fixé aussi des objectifs internes concernant son nombre d’adhérents. « Nous souhaitons doubler le nombre d’adhérents, pour arriver à une soixantaine cette année », explique Julien Couaillier. L’Uppia regroupe déjà les plus grandes entreprises du secteur de la conserve, de l’emballage et du métal, mais pas assez d’opérateurs de taille intermédiaire qui pourraient être intéressés par les études ciblées, le suivi du marché, les opérations avec la distribution et la documentation. Ce serait aussi l’occasion de faire grandir son budget destiné à la communication d’un million d’euros par an, encore limité par rapport à d’autres interprofessions.