Produits laitiers ultra-frais/Hard-discount  L’ultra-frais subit les affres du hard-discount

Paradoxe. Longtemps diabolisé, le hard-discount attise chaque jour un peu plus la convoitise de ceux-la même qui refusaient de s’y investir et qui pouvaient se permettre le luxe de s’en passer. Un luxe qui n’est plus de mise, vu la conjoncture actuelle. Pourtant, encore aujourd’hui, une certaine hypocrisie persiste. Les industriels sont plutôt frileux à l’idée d’évoquer le sujet et d’admettre la part croissante de leur activité dans le « canal de crise ». Le hard-discount resterait-il un secteur honteux, comme il l’a longtemps été aux yeux des consommateurs ? Pas seulement. Car au-delà de cette discrétion, les fabricants se distinguent par leur manque de cohérence. Nombreux sont ceux qui crient régulièrement au loup en voyant la part de marché du hard-discount progresser, rayon après rayon, tout en étant les premiers contributeurs à cette montée en puissance, avec toute la dévalorisation et la perte de qualité des produits que cela induit. Une tendance qui a toutes les raisons de s’accélérer.

Une part de marché croissante

Longtemps pré carré de certains industriels à l’activité essentiellement tournée vers le travail à façon, le maxidiscompte attire de plus en plus de fabricants en panne de croissance et en mal de volumes. Les grands groupes, dont les marques nationales de renom sont chaque jour plus chahutées par les MDD, les premiers prix et le hard-discount, changent leur fusil d’épaule. On se bouscule au portillon… Les produits ultra-frais en sont l’exemple parfait. Alors qu’un peu plus de 10 % des volumes de yaourts se sont vendus en hard-discount l’an dernier, la part de marché atteint à l’heure actuelle autour de 12 %. Les produits les plus valorisés, comme les desserts, les fromages frais, la crème fraîche restent encore en deçà de ce chiffre. Mais rien n’empêche à priori que ces élaborés suivent la tendance. L’arrivée de grands groupes sur le créneau va certainement précipiter le mouvement. A l’instar de Nestlé, qui a longtemps pu se contenter du haut du panier et bouder le hard-discount, mais qui souffre comme l’ensemble du secteur de la fuite des volumes vers les MDD et le hard-discount au détriment des marques nationales.

La chasse aux volumes se déplace vers le hard-discount

Cette arrivée fracassante des plus gros intervenants sur le créneau ne se fait pas sans vague. Et elle se fait de manière sans doute moins discrète que par le passé. Ainsi Nestlé n’hésite pas à exposer sa stratégie à marque sur le créneau Cf. Agra alimentation n°1888 du 16 juin 2005, p. 29. Afin d’aller chercher les clients là où ils sont, le groupe suisse dédie au hard-discount des gammes spécifiques sous l’étendard de ses marques phares. Mais l’appétit des groupes ne se limite pas à étendre la diffusion de leurs signatures bien connues. Dans un souci de faire tourner leurs lignes de production, sous-exploitées du fait de la panne des grandes marques, ils se tournent à leur tour vers le travail à façon pour les enseignes de hard-discount. Avec à la clé des baisses de prix draconiennes, qui en inquiètent plus d’un. Jusque-là peu nombreux, les fabricants historiques de marques d’enseigne maxidiscompte – Senoble, Novandie, etc. – commencent à perdre des marchés, incapables de suivre cette chute des tarifs. Certains d’entre eux ont déjà perdu des volumes importants ces derniers temps, au sein de plusieurs enseignes (Lidl, Ed). Une stratégie dangereuse pour certains, prédisant les mêmes déboires traversés par la filière lait de consommation ces dernières années. «  Méconnaissance du marché ou volonté de frapper fort ou politique suicidaire, pour donner du volume à leurs usines, ils cassent le marché », alerte cet industriel proche du secteur.

Rééquilibrage en cours

Simple loi du marché, répondront les autres. Les territoires de chasse aux volumes se déplacent là où vont les consommateurs. «  Il est compréhensible que les fabricants historiques, habitués à être les seuls sur ces marchés, se plaignent de cette concurrence soudaine et brutale, explique un autre professionnel du secteur, qui désire comme les autres garder l’anonymat. Mais il n’y a pas de volonté de nuire et de mettre en difficulté, il ne s’agit pas de coups bas : c’est une simple bagarre pour les marchés ». Reste que la dévaluation est importante et amène à s’interroger sur le nivellement par le bas de la qualité intrinsèque des produits. « Pour combler la perte de volume, les grands groupes auraient d’autres voies plus intelligentes à explorer, mais il n’y a pas de chef d’orchestre », considère-t-on dans le camp des lésés. Car le marché français est plein, les volumes sont désormais à aller chercher à l’export. Dans nos murs, le jeu des chaises musicales ne peut que s’accélérer et le rééquilibrage va immanquablement se poursuivre, redistribuant les volumes de MDD et de premiers prix entre les industriels du secteur.

Des pratiques à encadrer

Dans cette bataille des volumes, les industriels vont sûrement laisser des plumes et donnent l’impression de creuser leur propre tombe, sous l’œil des « fossoyeurs discount ». La concurrence est le propre d’une économie libérale, mais atteint toujours ses limites. Exemple parfait et sujet d’inquiétude croissant : l’usage de plus en plus répandu des enchères inversées, qui touchent également le secteur des produits ultra-frais. Anonyme, ce système d’appel d’offre à l’échelle européenne fait vraisemblablement les choux gras du hard-discount… mais à quel prix pour les industriels ? « C’est un système très pervers, où tous les coups sont permis,s’inquiète un expert du secteur. On tire vraiment le marché vers le bas, le prix comme la qualité ». Il serait peut-être temps de s’accorder sur une ligne de conduite et sur un code de déontologie. Et de retrouver un peu de cohérence…