Confiserie L’union Mars-Wrigley détrône Cadbury

Fidèle à la croissance organique, à l’exception de la reprise de Royal Canin en 2002, le groupe américain Mars va réaliser la plus importante acquisition de son histoire et de l’histoire de l’agroalimentaire en terme de valorisation. Pour comparaison, Pernod Ricard avait déboursé 10,7 milliards d’euros pour acquérir le britannique Allied Domecq en 2005, l’une des opérations les plus importantes sur un secteur vins et spiritueux très valorisé. Le groupe familial va ainsi débourser 23 milliards de dollars (14,85 Mds EUR) pour reprendre son compatriote Wrigley, leader mondial des chewing-gums, connu en France pour ses marques Freedent et Airwaves. Pour financer l’opération, Mars s’est allié à Berkshire Hathaway, le groupe du milliardaire Warren Buffet, déjà actionnaire notamment de Coca-Cola (8,6%), de Kraft Foods (8,1%) et de Anheuser-Busch (4,8%), qui va apporter 4,4 milliards de dollars. Warren Buffet s’est également engagé à acquérir, après la finalisation de l’opération d’ici six à douze mois, 2,1 milliards de dollars de titres Wrigley. Les banques Goldman Sachs et JPMorgan financeront, en outre, un crédit de 5,7 milliards, tandis que Mars ponctionnera ses propres ressources d’un montant de 11 milliards de dollars. Les actionnaires de Wrigley recevront 80 dollars par action en numéraire, soit une prime de 28% par rapport au cours de clôture du 25 avril. Les termes de la transaction ont été approuvés par le conseil d’administration de Wrigley. L’union du groupe Mars avec Wrigley va créer un leader mondial de la confiserie devançant les chocolats Hershey et le britannique Cadbury. Sur son exercice 2007, le groupe Mars a réalisé un chiffre d’affaires de 25 milliards de dollars, dont 43,4 % dans la confiserie grâce à des marques telles que Snickers, M&M’s et Mars. De son côté, Wrigley (Juicy Fruit, Extra, Eclipse, Orbit) a affiché, l’année dernière, des ventes annuelles de 5,4 milliards de dollars, en progression de 9%. Grâce à ce mariage, Mars occuperait plus de 14% du marché mondial de la confiserie, estimé à 141,25 milliards de dollars par Euromonitor International. Toujours selon cette société d’études, le marché de la confiserie devrait atteindre 159,34 milliards de dollars en 2012. De quoi aiguiser les appétits.

Consolidation

L’union de ces deux groupes familiaux, qui ont jusqu’à présent réussi à rester indépendants, marque la première étape dans la consolidation du secteur atomisé de la confiserie. Ce premier pas pourrait décider leurs deux concurrents principaux, Cadbury et Hershey, à renégocier leur rapprochement envisagé l’année dernière, mais abandonné. En 2002, il avait été également question du rachat d’Hershey par le groupe britannique et par Wrigley, offre que l’actionnaire majoritaire d’Hershey avait refusée. Cadbury commence son recentrage sur la confiserie en décidant de scinder ses deux activités boissons et confiserie. A l’heure où nous mettons sous presse, la scission n’est pas encore officielle mais le sera le 7 mai, moment attendu par les analystes qui envisagent l’annonce d’une fusion. Les acteurs de la confiserie n’auront probablement pas le choix de se regrouper face à une concurrence qui s’intensifie et aux prix des matières premières, le lait et le sucre en particulier, qui augmentent.

Filiale autonome

A l’instar de Royal Canin, Wrigley restera une filiale de Mars séparée et autonome, qui conservera ses spécificités. Ses équipes opérationnelles et son siège social resteront dans son bastion historique de Chicago, a expliqué le président de Mars, Paul Michaels. Bill Wrigley, l’héritier de la famille fondatrice du groupe de chewing-gum, restera président exécutif de Wrigley, sous la direction du président de Mars, tandis que Bill Perez restera directeur opérationnel. Le groupe américain prévoit notamment de transférer ses marques de sucreries hors chocolat, comme les bonbons Starbust et Skittles au sein du portefeuille de Wrigley. « L’héritage culturel solide de deux entreprises américaines légendaires, qui partagent une passion pour l’innovation, la qualité et le leadership mondial de leurs marques, fournit une base formidable à cette union », a déclaré Paul Michaels.

Mars et Wrigley sont deux groupes familiaux historiques aux Etats-Unis, dont les marques de bonbons, chocolats et chewing-gums créées il y a environ 100 ans restent connues dans le monde entier. Tous deux ont été créés par un jeune entrepreneur, ont lancé des confiseries originales, ont été parmi les premiers à utiliser la publicité de masse et tous deux ont placé leurs bonbons dans les sacs des GI’s pendant la guerre. Créé en 1911 par Franck Mars à Tacoma (nord-ouest des Etats-Unis), le groupe est toujours détenu par la famille. La première version de la célèbre barre Mars apparaît en 1922, Milky Way en 1923 et Snickers en 1930. Il lance les M&M’s en 1940 pour les GI’s. Aujourd’hui, le groupe possède des sites industriels dans 66 pays et emploie 48 000 personnes. Depuis sa création, Mars s’est diversifié dans la nutrition animale (Royal Canin, Pedigree, Whiskas), le riz (Uncle Ben’s), le blé (Ebly) et les produits asiatiques (Suzi Wan). De son côté, Wrigley a été créé par William Wrigley en 1891 à Chicago, un commerçant qui vendait des savons et de la levure, donnant gratuitement des chewing-gum à ses clients, avant de décider de les vendre. Il lance les marques Juicy Fruit et Spearmint dès 1893, puis Doublemint en 1914. Ces premières usines à l’étranger ne sont construites qu’en 1915, en Australie et en Europe. Durant la seconde guerre mondiale, Wrigley ne produira que pour l’armée américaine. Le groupe a contribué fortement à la construction de la ville de Chicago. Le Wrigley Building, achevé en 1924, reste l’un des monuments phares de la ville. A l’heure de son changement de propriétaire, Wrigley est une société rentable en pleine croissance, avec un bénéfice net de 63 millions de dollars en 2007. Il possède des sites industriels dans 19 pays et emploie 16 400 personnes.

L’attrait du « sans sucre »

Avec cette acquisition, Mars s’offre une diversification sur le marché porteur des chewing-gums, tiré notamment par la croissance du segment sans-sucre, cheval de bataille de Wrigley. Ce dernier a su, avant ses concurrents, prendre le virage «santé». En 2007, la part de marché du sans sucre sur le marché total français des gums en GMS a progressé de 83 à 87 %. Wrigley France occupait sur ce segment une part de marché en volume de 45,2 %, en 2007. Dans l’Hexagone, les produits Wrigley sont fabriqués sur son unique site, à Biesheim, dans le Haut-Rhin, « la deuxième plus grande usine au monde », aux dires de l’ancien directeur général de Wrigley France, Belgique, Espagne, Philippe Cubells, remplacé par Armand Baudry en février 2008.

Au niveau mondial, Wrigley dispose d’un centre d’innovation à Chicago employant 300 salariés qui conçoivent et élaborent les produits qui feront le succès de Wrigley. Le fameux format « box », qui a permis à Wrigley de rattraper son retard en Europe sur son concurrent Cadbury, est issu de ce centre. En 2006, Wrigley détenait une part de marché de 44,6 % en volume sur ce segment « box », devant Mentos (30,8 %) et Hollywood (24,6 %). Cette stratégie a porté ses fruits en terme de ventes, puisque le groupe a doublé son chiffre d’affaires en cinq ans.

Pour Mars, l’expertise de Wrigley dans le sans-sucre constitue une véritable opportunité pour développer des produits santé. La première tentative de Mars avec le lancement de CocoAvia en pharmacie, une barre chocolatée dont la promesse est de lutter contre les maladies cardio-vasculaires, n’a pas encore donné les résultats escomptés. L’une des synergies possibles entre les deux groupes pourrait ainsi se porter sur l’innovation dans le sans-sucre ou les produits dits « santé ». Pierre Laubies, président de Mars Western Europe, ne cachait pas, lors d’une présentation à la presse en avril 2008, la volonté du groupe Mars d’aller vers des produits axés nutrition-santé. « D’autres projets sont en cours » avait-il alors déclaré.