Stratégie Lutti organise le grand retour de Treets

À peine mis en vente sur le site marchand de Lutti le 25 juin, plusieurs milliers de sachets de Treets se sont aussitôt arrachés. Un buzz prouvant que la saga n’est pas terminée. Il ne s’agissait pas de vieux stocks, la marque créée par Mars en 1975 ayant disparu des linéaires en 1986 au profit des M & M’s, mais bien de tout nouveaux sachets relancés par Piasten GmbH, filiale du groupe allemand Katjes International qui possède également Lutti depuis 2011. "Spécialisée dans les turbinés au chocolat, Piasten, société sœur de Lutti, s’est aperçue que, faute d’exploitation commerciale par Mars, la marque Treets n’était plus protégée et a saisi l’opportunité de la déposer et de l’exploiter à nouveau en créant la société The Peanuts Company. Il a fallu investir en R&D pendant un an pour retrouver un goût similaire, car Mars ne nous a pas donné son secret, tout en développant de nouvelles recettes répondant aux exigences actuelles du marché, c’est-à-dire sans colorant artificiel, sans dioxyde de titane et en utilisant du cacao fairtrade", explique Sébastien Berghe, président de Lutti depuis 2013.

Repositionnement stratégique réussi

Relancée d’abord en Allemagne courant avril, la marque, arborant désormais des paquets orange, débarque aujourd’hui en France et en Belgique. Avec non pas un, mais trois produits : la référence à base de cacahuètes enrobées de chocolat, une lentille de beurre de cacahuète enrobée de chocolat et une coupelle de chocolat remplie de beurre de cacahuète (sachets de 45 et 65 gr pour le circuit long et de 100 et 185 gr pour la GMS, PVC 2,70€ en format 185 gr). Sans préciser le montant investi, Lutti se charge de la communication, du marketing, des animations et négociations commerciales supportant cette renaissance. Avec une cote affective intacte, le potentiel de Treets est loin d’être négligeable sur un segment estimé à 300 M€ en France en légère progression quand le marché des bonbons s’affiche en décroissance de 5 %. Pour Lutti c’est une belle carte à jouer. Arrivé en 2012 et nommé l’année suivante à la tête de cette ETI de 400 salariés en perte de vitesse, Sébastien Berghe a entrepris avec son équipe et réussi son repositionnement stratégique.

Outre la fermeture du site belge de Bois-d’Haine suite à son incendie, il a choisi de réduire progressivement la part des MDD. "J’ai annoncé à tous nos clients que, dans les trois ans à venir, elle passerait de 55 à moins de 10 % de notre chiffre d’affaires pour atteindre aujourd’hui 7 %", confirme-t-il. L’objectif : produire moins mais mieux ! Pour y parvenir, Lutti investit dans l’outil industriel et l’innovation (en moyenne 2 M€ par an), multiplie les nouveautés tels ses bonbons enrobés tendres vegan et sans gélatine et plus récemment la première gamme fortement allégée en sucre (-40 à -50 %) et sans édulcorant. L’entreprise recrute à nouveau (30 embauches par an depuis 2016), et devrait réaliser 115 M€ en 2018 (+5 %) dont 35 % à l’export, l’objectif étant d’atteindre la moitié des ventes à l’international en 2020 tout en continuant de grignoter des parts de marché en France.