Charcuterie/Stratégie Madrange tente de se redresser

Chute des parts de marché, échec des négociations en vue de la reprise du groupe par Monique Piffaut, abandon de certaines activités, lourdes pertes… Madrange vient de connaître des mois très difficiles. Le spécialiste de la charcuterie tente de relever la tête et dispose pour cela d’une nouvelle direction depuis que Jean Madrangeas est revenu aux affaires (1). A sa tête, Franck Rouard préside le directoire depuis neuf mois et tente de se rassurer : « Madrange a un grand potentiel, notamment sa marque qui a 78 % de notoriété spontanée. Nous allons lui donner une nouvelle lisibilité ». Le groupe a prévu d’investir 2 % de son chiffre d’affaires en R&D l’année prochaine pour continuer ses innovations.

Objectif : commencer à retrouver les parts de marché perdues depuis huit ans. L’année dernière, Madrange a perdu 26 % de ses parts de marché en valeur sur le rayon charcuterie LS et 24 % en volume. « En 2002, nous étions leader de la charcuterie cuite, jamais Madrange n’aurait du perdre ses parts de marché », affirme Franck Rouard. Pour retrouver la croissance, Madrange concentre ses innovations sur les mini-portions de pâtés ou de jambons, adaptées à la consommation nomade qui se développe en ce moment. Le groupe veut donc profiter des évolutions du marché et de sa bonne image auprès des GMS. « Le fait que nous soyons la seule entreprise indépendante du marché est apprécié par la grande distribution. Elle soutient Madrange culturellement », assure le président du directoire.

Selon lui, sur le marché du jambon cuit, il y a deux ou trois intervenants de trop. Madrange va donc devoir se battre pour ne pas faire partie de ces entreprises menacées de quitter le marché. L’année dernière, Madrange est déjà sorti des linéaires de Casino et Carrefour. « Pour soutenir notre marque, nous allons relancer notre budget publicité au second trimestre. Nous avons la ferme intention de jouer à nouveau notre rôle de marque nationale », annonce Franck Rouard. La marque Madrange représente 25 % des ventes du groupe.

En 2008, Madrange a produit 15 % des ventes totales de jambon cuit de porc (34 101 tonnes). Au rayon libre service sa chute a été vertigineuse : le groupe a vu ses tonnages vendus baisser de 31 % pour arriver seulement à 4,4 % du marché en valeur ! A la coupe, Madrange reste leader des marques nationales avec 10,2 % du marché en valeur. Par ailleurs, le charcutier produit 14 % des ventes totales de mousses et terrines, et est leader du rayon libre service avec 19,9 % du marché en valeur.

La gamme de produits Madrange est très étendue puisque l’entreprise a également commercialisé 3653 tonnes (+ 1,6 %) de jambon et saucisson sec, ainsi que 1805 tonnes de chorizo et 1727 tonnes de lardons. « Madrange a stoppé sa production de saucisses (6000 tonnes) », précise Franck Rouard. Au total, le groupe vise une croissance de ses volumes en 2010 à 54 000 tonnes, contre 50 000 tonnes en 2009. Madrange réalise 27 % de son chiffre d’affaires sous ses propres marques, 42 % en MDD, 20 % en hard discount et 11 % à l’export.

Pour suivre ses ambitions de croissance, Madrange compte également se remettre à investir. « Nous comptons revenir progressivement à notre norme d’investissements, c’est-à-dire 7,5 millions d’euros par an », indique Franck Rouard. « Notre outil industriel est déjà en avance sur la profession », se réjouit-il. Pour ses approvisionnements, Madrange compte maintenant en partie sur Socopa, car Cooperl, qui reste fournisseur du groupe, risque de vendre plus cher sa production pour absorber les pertes de Brocéliande, que la coopérative vient de racheter. Après le plan social en cours, qui va faire perdre leurs emplois à environ 100 personnes de l’usine de Feytiat en Haute-Vienne (2), aucune autre usine ne devrait connaître une telle situation, « sauf s’il y a une catastrophe », précise Franck Rouard.

Le coût de ce plan social s’est limité à 4 millions d’euros. Le PSE ainsi que des économies en marketing et l’abandon de certains marchés ont permis à Madrange d’économiser 10 millions d’euros (3) cette année. Le groupe a ainsi pu retrouver l’équilibre depuis septembre, avec un Ebitda 2009 en perte de 9 millions d’euros (contre – 18 millions en 2008). Et la holding Latronche-Madrangeas a abandonné une réserve de 20 millions d’euros. « L’actionnaire a largement fait ce qu’il avait à faire », se réjouit Franck Rouard. Quant au chiffre d’affaires, il a chuté à 260 millions d’euros, contre 280 millions en 2008. Fin 2010, Madrange devrait être revenu à la profitabilité. « Mon rôle de chirurgien urgentiste est terminé, assure Franck Rouard. Nous sommes à la moitié du chemin. En 2011, nous tournerons à plein régime ».