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Jean Madrangeas, p.-d.g. de Madrange, entend doubler d’ici trois ans ses ventes à l’export. Leader sur le marché français de la coupe en GMS, avec 11 % de part de marché en volume, la société réalise déjà 6 % de ses 400 millions d’euros à l’international, en Belgique, au Royaume-Uni et aux USA. Désormais représenté par Bernard Laporte, entraîneur du XV de France, Madrange entend cette année renforcer sa marque, en France comme à l’étranger, et compte faire passer ses volumes de 65 000 à 70 000 tonnes.
«La croissance est ailleurs ». Reprenant un constant qui fait tache d’huile dans l’agroalimentaire français, Jean Madrangeas détaille la nouvelle stratégie de sa société. « Le marché mondial progresse de plus de 4 %. Alors qu’en France, on est bien content lorsque l’on atteint les 2 % ». Le p.-d.g. de Madrange se fixe dorénavant comme objectif de « doubler son activité à l’international dans les trois prochaines années ». Le leader français du jambon de qualité supérieure à la coupe (11 % des volumes du marché) réalise déjà 6 % de ses 400 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export. Mais comme le rappelle son dirigeant, les produits que commercialise Madrange via ses filiales situées en Espagne, au Bénélux, au Royaume-Uni ou aux USA « sont très orientés vers les MDD ». L’enjeu est donc de valoriser et de développer ses produits à marque – Madrange principalement, mais aussi Torero et Albert Fontaine –, qui représentent 50 % de ses facturations.
Bernard Laporte en ambassadeur
« Nous allons accompagner nos commerciaux de nouvelles gammes, de nouveaux packaging... », indique Jean Madrangeas. Mais la société compte également beaucoup sur son nouvel ambassadeur pour promouvoir son image qualité : Bernard Laporte. « Le lien aux stars est une marque de fabrique », rappelle le petit-fils du fondateur de la société limousine. Depuis 1987, Madrange a en effet associé son image à celle de nombreuses personnalités, de Véronique Jeannot à Véronique Genest, en passant par Lio, Sophie Duez ou encore Guy Marchand. C’est cette fois-ci l’entraîneur de l’équipe nationale de rugby qui « va accompagner la marque », selon ses termes, pour une durée de 2 ans (reconductibles). « La France accueille la Coupe du Monde de rugby en 2007 : ce partenariat va nous permettre de rayonner à l’extérieur de nos frontières », justifie Jean Madrangeas. Mais pas seulement.
4 millions d’euros pour la communication
Puisque en France, « dans le contexte actuel, commercialement exigeant, sinon difficile, il faut réaffirmer le positionnement de la marque pour faire évoluer son image », Madrange va procéder à une « communication appuyée», forte d’un budget dédié en hausse de 30 %, atteignant 4 millions d’euros. En trois vagues successives, d’avril à septembre, deux spots publicitaires mettront en scène Bernard Laporte sur le petit écran, l’un dédié à la coupe, l’autre au libre service (LS). Avec toujours la volonté « d’accroître au maximum les ventes à marque ».
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Accroître les volumes
Car le développement à l’international n’est pas la seule ambition de Madrange. Sa stratégie 2006 compte trois axes supplémentaires. Ayant enregistré une progression de 4 % de ses volumes de jambon supérieur LS en GMS, la société, qui détient 6 % de parts de marché sur ce segment, entend continuer sur sa lancée pour « renforcer son leadership quantitatif» et faire passer cette année ses volumes de 65 000 à 70 000 tonnes. Il s’agit également de faire du « jambon star » « le phare haut de gamme de la charcuterie française », puisqu’il « n’est pas question de faire du milieu de gamme », confie Jean Madrangeas. Enfin, Madrange compte « accentuer son avance de leader en matière de qualité organoleptique et nutritionnelle » : l’entreprise s’est ainsi engagée dans « la constitution d’une fondation pour la recherche contre l’hypertension artérielle » qui « devrait voir le jour en mai prochain» et devrait convertir une partie de sa gamme au « sans conservateur », comme l’a déjà fait son concurrent Fleury Michon.
Un capital 100 % familial
Concernant le phénomène de concentration qui a cours dans l’industrie, Jean Madrangeas se considère « en avance sur la restructuration (de son) secteur » et n’exclut pas à terme, de reprendre un outil de production hors des frontières de l’Hexagone afin de poursuivre son développement. Avec l’acquisition de Géo en 2001, sa société, qui compte 7 sites de production, a déjà mis la main sur des équipements récents. De plus « l’entreprise reste active sur son marché financier» souligne son p.d.g. « Son capital est pour l’instant à 100 % familial, ce qui se fait rare dans notre secteur, et toutes les hypothèses sont ouvertes, sans tabou », conclut-il.