Epicerie/Lancement Maison du Café met en « pépites » le café torréfié

Six après le lancement de Senseo (140 M EUR de CA) qui a entraîné un fort développement du segment des dosettes, Maison du Café veut redonner une dynamique de croissance au segment des cafés torréfiés classiques, le poids lourd du marché (86,4% avec 119 430 tonnes par an, 890 M EUR de CA). Avec « pépites d’arôme » sous la marque L’Or, la marque de Sara Lee Coffee and Tea France entend proposer un nouveau segment : le café moulu compressé en forme de pépite pour les cafetières filtres. Issu de deux ans de recherche et développement, « pépites d’arôme » a nécessité la mise au point d’une nouvelle technologie permettant de compresser le café sans additifs, en partenariat avec la société Eurotab. Utilisant pas moins de quatorze machines, ce process a été breveté par la filiale française de l’américain Sara Lee qui s’attend à l’arrivée de concurrents dans les années à venir. « Nous aurons des concurrents mais cela prendra du temps car nous avons assez déposé de brevets et le procédé est assez compliqué », note Martine Loyer, directrice marketing de Maison du Café.

Des brevets à gogos

La fierté de l’équipe d’avoir réussi ce développement en France est à la hauteur de ses ambitions. Maison du Café souhaite atteindre 20% du marché torréfié classique en cinq ans, soit un chiffre d’affaires d’environ 200 millions d’euros. Actuellement, la marque L’Or, numéro deux du café Arabica, représente une part de marché de 11,9% en valeur et ambitionne d’atteindre 15% dans deux ans. « Nous sommes le numéro deux derrière Kraft et nous continuons à croître en terme de part de marché en passant de 15 à 23% en cinq ans. Nous avons cherché à trouver un produit qui valorise la catégorie des cafés torréfiés, segment sur lequel nous pouvons nous développer. Et d’autres pays manifestent déjà leur intérêt », précise Jacques Deret, directeur général de Sara Lee France Coffee and Tea, qui considère que «malgré le contexte de morosité actuel, ce produit a une vraie chance de succès». Si la France garde la primeur du lancement et du processus de fabrication, la nouvelle gamme pourrait être dupliquée dans d’autres pays européens, notamment du Nord, telles que le Bénélux ou l’Allemagne. Outre Senseo et L’Or, Sara Lee possède également la marque Ma Tradition, acteur du segment Robusta avec 17,3% de part de marché en valeur.

« Relais à la baisse des volumes »

La fabrication des « pépites d’arôme » en France permet, de plus, au seul site français de Maison du Café de lutter contre la baisse des volumes, liée à la croissance des dosettes. En effet, le site basé à Andrézieux-Bouthéon, près de Saint-Etienne, dans la Loire, ne fabrique pas les dosettes de la marque Senseo et a vu ses volumes diminuer. « Nous n’avons pas embauché, mais nous n’avons pas perdu d’emplois. Si nous n’avions pas développé cette gamme, cela aurait pu être le cas. Il fallait trouver des relais de croissance à la baisse des volumes du marché du café torréfié », souligne Jacques Deret, précisant que l’ensemble du marché du café reste néanmoins stable. Le site produit actuellement 30 000 tonnes par an et pourrait accueillir trois à cinq lignes supplémentaires, aux dires de l’équipe dirigeante. Sara Lee réalise un peu moins d’un milliard d’euros en France, dont 60% dans l’alimentation et les boissons, et emploie 700 personnes.