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Peu connues du grand public, les Tavernes de maître Kanter veulent pour 2006 accroître leur notoriété en redynamisant leur enseigne. Menu « ligne », formules plus accessibles financièrement, lifting du décor et innovations culinaires, ce groupement de taverniers indépendants cherche en priorité à capter une clientèle plus jeune. Avec un cœur de cible orienté jusqu’à présent vers les plus de 35 ans et une fréquentation de fidèles, les Tavernes affichent de bons résultats : 154 millions d’euros de chiffre d’affaires total en 2005, en croissance de 6 %. Et 7 à 8 nouvelles ouvertures sont à l’ordre du jour. Créé en 1996, ce groupement de brasseries dont le concept fut inventé par Kronenbourg en 1974, s’est depuis structuré pour asseoir son développement.
Evoluer en restant soi-même. Pour la nouvelle année, la bonne résolution des Tavernes de maître de Kanter pourrait se résumer ainsi. Pour fêter ses dix ans d’existence, ce groupement de brasseries a décidé de « repositionner son enseigne, afin de s’adapter à un marché, des attentes et des modes de consommation qui évoluent », indique Denis Rifaut, son président. « Incontournable en province, nous sommes pourtant très peu connus du grand public. Sans remettre en cause notre image traditionnelle, il s’agit aujourd’hui de se rendre plus accessibles», poursuit-il.
Refonte de la carte
Les Tavernes de maître Kanter, pourtant « leader en terme de brasseries et numéro trois de la restauration à thème derrière Buffalo Grill et Courtepaille », selon le dirigeant, accusent un réel déficit de clientèle auprès des 18-25 ans, avec un cœur de cible plutôt orienté vers les plus de 35 ans. Pour remédier à cela, le groupement a décidé de « refondre sa carte ». A venir, des formules plus accessibles financièrement. Avec un ticket moyen de 24,50 euros, les 72 taverniers répartis dans l’Hexagone ne sont effectivement pas situés sur un créneau bas de gamme. Côté gustatif, des « produits innovants » sont à l’étude pour rajeunir la clientèle ou attirer les femmes avec des menus « ligne » : plats vapeur et recettes peu caloriques. Pour se mettre au diapason des nouvelles tendances culinaires, le staff de cuisiniers devrait entamer un cycle de formation à l’école Lenôtre. Parallèlement, un lifting de l’ambiance des Tavernes est également à l’ordre du jour.
Une clientèle fidélisée
Les Tavernes de maître Kanter affichent pourtant des résultats satisfaisants :
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154 millions d’euros de chiffre d’affaires total en 2005, en croissance de 6 % (2 % à périmètre constant, 3 nouvelles Tavernes ayant ouvert leurs portes en 2005). Chaque établissement réalise en moyenne 2,130 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une équipe de 20 à 25 personnes. Et pour 2006, Denis Rifaut prévoit 7 à 8 nouvelles ouvertures. La clientèle actuelle est très fidélisée, et les horaires d’ouverture (7jours/7, de midi à minuit ou 24 heures sur 24 en fonction des villes) permettent de capter les chalands aux horaires décalées, et souvent délaissés par la concurrence. Le système semble donc faire ses preuves.
« Pacsés » avec Kronenbourg
Mais ce groupement de taverniers « indépendants à 100 % » selon son président ne s’est pas bâti en un jour. Créées en 1974 par Kronenbourg, détentrice de l’enseigne et de la marque de bière Kanterbrau, les Tavernes de maître Kanter étaient au départ gérées de manière assez anarchique : « C’était chacun pour soi et Kronenbourg pour tous », explique Denis Rifaut. Jusqu’en 1996, où les 38 brasseries se regroupent « pour massifier les achats, et acheter au meilleur prix, poursuit le dirigeant. C’est un modèle atypique : nous sommes en quelque sorte pacsés avec Kronenbourg qui nous alloue gracieusement l’enseigne contre un contrat de distribution exclusif de marques de bières Kronenbourg ». Le groupement écoule ainsi 9 à 10 000 hectolitres par an des 6 à 7 marques de bière fournies par le brasseur. Les taverniers centralisent environ 70 % de leurs achats, tout en gardant une certaine latitude de mouvement dans le choix de leurs produits, hors bière, bien entendu.
Un groupement structuré
L’enseigne poursuit donc son développement, sur « un marché hexagonal qui s’est durci, mais où il reste encore de la place à prendre », analyse Denis Rifaut. Surtout dans le nord du pays, où les Tavernes sont peu présentes. Pour maîtriser sa croissance, le groupement s’est considérablement structuré : 0,65 % du chiffre d’affaires des adhérents lui sont aujourd’hui reversés, afin de garantir un bon fonctionnement et de se doter notamment d’une capacité de communication globale. Denis Rifaut le répète : « La priorité est de régler notre problème de notoriété ».