Café/Stratégie Malongo veut développer un réseau de coffee-shop

La hausse du coût du café a amoindri les marges, mais le niveau actuel du cours du café est redevenu soutenable selon Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo (Carros, 06). L’entreprise (filiales incluses) qui a réalisé 88 M EUR de CA en 2010, devrait finir 2011 entre 92 et 95 M EUR de CA, pour des volumes en hausse de 3 à 4 %. Elle emploie près de 400 personnes.

Globalement, la tendance est au développement et les projets sont nombreux. Pour surfer sur la mode des cafés d’origine, Malongo prévoit ainsi de développer son réseau de coffee-shop (actuellement sept boutiques en propre). Un pilote doit être aménagé au cœur de Paris (Saint-André des Arts) début 2012 avant de développer le concept en franchise et en master franchise à l’étranger. Une cinquantaine d’ouvertures est prévue sur deux ans, pour une centaine de points de vente à terme en France. Et des contacts sont d’ores et déjà pris en Extrême-Orient pour le développement international. « Nous estimons le potentiel de ventes sous enseignes entre 50 et 70 M EUR pour la France », explique Jean-Pierre Blanc. Loin d’un concept de restauration façon Starbucks, Malongo veut développer un concept de vente de café qui s’accompagne d’une dégustation qualitative. A priori plutôt dans les centre villes. « La flambée des loyers dans les centres commerciaux peut rendre une activité comme celle-là difficile à rentabiliser », prévient Jean-Pierre Blanc.

Autre chantier de taille, celui de la construction du nouveau site, qui doit démarrer début 2012 pour la première tranche (services techniques machines à café et R&D), au terme d’une longue bataille juridique avec les riverains. Une enveloppe de 30 M EUR est prévue sur quatre ou cinq ans pour réunir les trois sites existants et y ajouter un musée du café, qui doit servir de fer de lance au tourisme industriel dans la région.

Malongo, qui a construit sa notoriété sur le commerce équitable, se fournit, à 47 %, en café labellisé commerce équitable et/ou bio, mais moins d’un tiers des ventes sont générées par des produits labellisés. « Bien souvent, nous utilisons du café bio ou équitable pour la fabrication de produits non labellisés, notamment parce que nous travaillons de longue date avec des coopératives qui pratiquent souvent l’agriculture biologique », explique Jean-Pierre Blanc, qui insiste sur le fait que tous les producteurs, même non labellisés, doivent respecter un cahier des charges très strict, notamment sur le plan social.

L’entreprise, poids lourd du groupe Rombouts (près des deux tiers des 150 M EUR de chiffre d’affaires) réalise le gros de ses ventes avec la GMS (marques propres et MDD, 38 %) et le CHR (40 % avec les grands comptes). Suivent ensuite l’export (14 %, vers certains pays d’Europe, les Emirats Arabes Unis, l’Amérique du Nord ou encore la Chine), les coffee shop (4,5 %) et la vente par correspondance (3 %). Comme les autres acteurs du secteur, Malongo a vu la dosette exploser (50 % de ses ventes en GMS, contre 45 % pour l’ensemble du marché). Une nouvelle machine éco-conçue doit d’ailleurs être lancée au printemps prochain. « Les dosettes (en papier naturel biodégradable chez Malongo) sont vraiment le marché de l’avenir. Nous avons une offre pour le grand public et des offres spécifiques au CHR. C’est d’ailleurs ce dernier segment qui représente l’essentiel de nos ventes à l’export », explique Jean-Pierre Blanc. Le bio progresse également très vite. Même le commerce équitable progresse chez Malongo. « Nous sommes les seuls à progresser sur ce marché. Cela s’explique, je pense, par la qualité de nos produits et le label en plus », commente le dirigeant.