Traiteur Marie est à vendre

Malgré une année jugée satisfaisante par le management, la société Marie, spécialisée dans les plats préparés et surgelés, vient d’être mise en vente par le groupe européen de « convenience foods » Uniq, pour se désendetter. Le groupe, qui avait repris Marie à Danone en 2000, a aggravé sa perte opérationnelle en 2008 (8,4 millions de livres sterling, soit 9 millions d’euros), notamment à cause de la mauvaise situation du marché britannique et des difficultés à répercuter la hausse des matières premières. Uniq souhaite donc se concentrer sur ses activités outre-Manche qui marchent le mieux (notamment les sandwiches et les desserts) et achève actuellement les négociations pour vendre le spécialiste du saumon Cf Agra alimentation n°2057 du 12 mars 2009, p30 « Pinneys of Scotland» (déficitaire depuis cinq ans) à « The Seafood Company Ltd», une filiale du group Foodvest (Findus). La procédure de cession de ses activités en Europe du nord a également été lancée. Au sein de Uniq, Marie est la seule entité à présenter un résultat positif en 2008. Mais le groupe n’a pas les moyens de soutenir le développement de cette société et souhaite donc la vendre.

Une très bonne nouvelle

« L’annonce de la recherche de nouveaux financements pour Marie est une très bonne nouvelle pour nous. Nous avons réussi à convaincre le groupe Uniq qu’il fallait trouver des solutions pour que Marie participe activement à la consolidation de ses marchés, qui sont trop peu concentrés », se réjouit Giampaolo Schiratti, directeur général de Marie. En effet, actuellement, sur le rayon traiteur frais, les cinq premiers intervenants représentent 25 % du marché. Sur le rayon des surgelés salés, les cinq premières marques représentent 26,3 % du marché et pèsent moitié moins que les MDD. La procédure de vente, confiée à la banque Oddo, pourrait aboutir à un partenariat industriel, un partenariat financier ou une cession. Marie souhaite en tout cas que la procédure soit finalisée en juin 2009 ou au plus tard en fin d’année. Une dizaine d’industriels ont pour le moment montré leur intérêt pour l’ensemble de l’entreprise, la majorité en France, et un hors Europe. « Nous recherchons une solution pour l’ensemble de l’entreprise et ne souhaitons pas la segmenter. Notre force c’est la marque Marie, l’unité de notre équipe. Si nous divisons l’ensemble, chaque partie sera moins solide  individuellement », explique Giampaolo Schiratti. Concernant les possibles repreneurs, « nous recherchons un mari qui ait une bonne dot pour Marie et qui nous permettrait de réaliser des synergies. Beaucoup de fonds d’investissement nous ont contactés. Un fonds pourrait accompagner un industriel trop faible financièrement, par exemple », précise-t-il. Giampaolo Schiratti confirme également que le management est « partant pour prendre des parts  dans la société ». Selon certaines sources, Turenne Lafayette, le holding de Monique Piffaut (qui ne semble plus intéressé par Madrange) pourrait reprendre Marie et s’étendre ainsi sur le marché des plats traiteurs et surgelés. « Pourquoi pas, cela fait longtemps que Monique Piffaut s’intéresse à notre entreprise », admet le directeur général de Marie.

Des résultats jugés satisfaisants

Cette recherche de repreneur se fait au moment où Marie confirme la réussite de son redressement. L’entreprise a réalisé 265 millions de chiffre d’affaires triple net contre 268 millions en 2007, soit une baisse de 1,1 %. Marie a continué son retour à la rentabilité en 2008, avec un résultat opérationnel bénéficiaire à 3,3 millions d’euros alors que la société cumulait 7 millions de perte en 2006. Son Ebitda est en progression de 5 %, à 13,1 millions d’euros. « Nous avons multiplié par onze notre résultat opérationnel et notre chiffre d’affaires est stable, ce qui est une bonne performance dans un contexte très difficile et sur des marchés très chahutés », se réjouit Giampaolo Schiratti. Avec 4,5 % de parts de marché au rayon traiteur frais, Marie a maintenu sa place de deuxième marque derrière Sodebo (7,6 %). Les deux marques pâtissent de la réussite des MDD, qui représentent 39,1 % du marché. « Notre performance est semblable à celle de nos concurrents », estime Giampaolo Schiratti. Concernant les plats cuisinés individuels, Marie reste stable à 22,3 % de parts de marché alors que le leader Fleury Michon régresse à 33,7 %, contre 34,1 % l’année précédente. Au rayon surgelé, Marie est la seule marque à progresser, avec 10,4 % (contre 10,2 % en 2007) de parts de marché derrière Nestlé Grand Froid (18,2 %). En plats cuisiné en sachets, Marie est leader avec 24,4 % de parts de marché contre 16 % pour Nestlé Grand Froid alors qu’en 2006, la marque était largement devancée par Nestlé. Autre réussite en 2008 : Marie, qui a vendu 81 000 tonnes de produits l’année dernière (46,3 % en frais, 53,7 % en surgelé), est numéro un en notoriété.

Une année tout de même difficile

L’année 2008 a tout de même été difficile pour Marie. Les négociations commerciales ont été ardues avec le développement continu de l’offre MDD, une tendance à la sélectivité des marques nationales et une forte pression pour baisser les prix de vente. « Nous avons eu chaud. Nous avons finalement réussi à maintenir nos prix de vente et à rester présents dans la totalité de la distribution. Nos concurrents ont exercé une pression plus forte que d’habitude notamment sur le rayon traiteur », explique Giampaolo Schiratti. En 2008, les MDD ont représenté 39 % du rayon frais, contre 36 % en 2007 et 34 % en 2006. En surgelé, elles représentent maintenant 46 % du marché, contre 45 % en 2007 et 42 % en 2006. Globalement, sous sa marque, les volumes de Marie, qui vend 67 % de ses produits en GMS (dont 80 % sous sa propre marque), ont fortement baissé l’année dernière : -7,1 % sur les surgelés et -5,5 % sur le frais. Et la forte hausse des matières premières, notamment du colin, s’est ajoutée à ces difficultés.

Continuer à innover

Face à cette situation, Marie souhaite accentuer sa stratégie. « Cette année nous devons continuer à innover et à insister sur la qualité de nos produits », explique Yvon Martin, directeur marketing de Marie. En avril 2009, la marque lancera des recettes qui rassurent, typiquement françaises, notamment les chipolatas grillées avec une sauce béarnaise, la saucisse fumée aux petits lardons, la blanquette de veau et le porc à la moutarde. Autre innovation : des tartes qui utilisent un nouveau procédé, un système de réchauffage inédit qui permet la concentration des ondes sur le fond de pâte qui reste donc croustillant. WeightWatchers, dont Marie détient la licence, va également innover. La marque se lance dans les pizzas fraîches. « C’est un marché qui a un gros potentiel : 50 % des foyers en consomme pour 6 actes d’achats par an », explique Yvon Martin. Le chiffre d’affaires de cette licence de Marie s’établit à 40 millions d’euros. Quant au bio, déjà présent dans 15 % de l’offre RHF de Marie, l’entreprise ne souhaite pas l’étendre à la GMS sous sa propre marque. « Cela nuirait à nos gammes non bio. Nos consommateurs ne comprendraient pas que seule une partie de nos produits soient issus de l’agriculture biologique. Par contre pour nos clients en MDD, nous pouvons y réfléchir », souligne Giampaolo Schiratti. Autre nouveauté : la marque Paul Bocuse disparaît cette année au profit de Marie. « Toutes les marques de “Chefs” perdent en part de marché, car elles n’apportent pas de réelle valeur ajoutée. Il n’y a pas de véritables différences entre un produit “Chef” et le cœur de marché. Pour que ce soit le cas, il faudrait faire des produits dont le prix serait trop élevé. De plus, la marque Marie est tout à fait légitime sur les produits élaborés », indique Yvon Martin. Pour favoriser le lancement de ses innovations, Marie va lancer quatre campagnes de publicité dont les cibles privilégiées sont les femmes. Au total, l’investissement marketing de Marie s’élèvera à 16 millions d’euros cette année.

Une nouvelle unité de production

En-dehors du marketing, Marie va investir 7,8 millions d’euros en 2009, un chiffre qui ne prend pas en compte la nouvelle usine de Viriat, qui nécessite un investissement de 30 millions d’euros. Marie va installer trois lignes de production pour des quiches, tartes et tourtes dans cette unité qui s’ajoutera à l’usine déjà existante à Viriat. Pour le moment, Marie en est à la phase de recherche de financement, et la viabilisation du terrain est en cours. « L’avenir de cette nouvelle usine dépend des futurs propriétaires de Marie », note Giampaolo Schiratti. L’entreprise détient pour le moment six usines qui emploient un total de 1400 personnes.