Plats cuisinés / stratégie Marie – Groupe Uniq : tout pour l’innovation

Bilan contrasté pour Marie Groupe Uniq. Alors que les résultats de ses plats cuisinés surgelés sont à la baisse sur un marché à la peine en GMS, ses produits traiteur frais (marques Marie, Luang, Weight Watchers, Paul Bocuse) sont les plus contributeurs à la croissance d’une catégorie en bonne santé (+11,6 % en volume, + 4,6 % en valeur en GMS), malgré une valorisation qui marque un peu le pas.

A la peine sur les surgelés, compensés par le frais

Sur le marché des plats cuisinés surgelés précisément, l’érosion des volumes s’est confirmée en début d’année (- 1,4 % en volume à mai 2005, - 1,4 % sur 2004) tandis que la dévalorisation s’est accélérée (- 5,6 % à mai 2005 contre - 4 % en 2004). Un phénomène accentué par des MDD et premiers prix toujours plus omniprésents (47,9 % de parts de marché à mai 2005 contre 40 % en 2003) face aux marques nationales (52,1 % contre 60 %) et par des tarifs revus à la baisse chez l’ensemble des intervenants. L’évolution est d’autant plus navrante que les scores des autres circuits de distribution (freezer center, hard discount, livraison à domicile) démontrent un engouement pour le surgelé, sur les plats cuisinés en particulier. La marque Marie, qui a revu l’an dernier ses grammages à la hausse sans répercussion sur ses prix, a particulièrement souffert de cette montée des marques d’enseigne. Sa part de marché, qui atteignait 15,9 % en 2004, est tombée à 14,6 %, au même niveau que Maggi (Nestlé) avec qui elle doit maintenant partager le leadership. Pour compenser cette morosité, le groupe peut compter sur la bonne résistance du marché du frais, encore bien valorisé, sur lequel il détient au total une part de marché de 5,2 % et progresse de 9,7 %. Grâce à une politique d’innovation soutenue et une bonne segmentation, il tire même l’ensemble de la catégorie en valeur (+ 12 M EUR, 60 % Marie, 25 % Weight Watchers et 15 % Luang). Et vu que les marques ont encore la cote sur le rayon, la marque Marie a mis en place une démarche intéressante de collaboration avec les salades Florette par le biais de bons de réduction croisés. Pas de doute, les marques nationales se serrent les coudes…

Regroupement des divisions frais et surgelés

Signe que l’heure est à l’optimisation, aux synergies et aux économies, le groupe annonce le regroupement de ses activités frais et surgelés au sein d’une même division baptisée Convenience Food, prenant place à côté des branches Food Solutions et Santé. Conséquence de ce changement : une organisation simplifiée avec la fusion au sein de directions uniques des services marketing, commerciale, R&D et contrôle de gestion. Sans licenciements à la clé, aux dires du directeur de la nouvelle division, Alain-Dominique Faure. Pour justifier cette décision, le groupe met en avant la complémentarité des deux marchés autour d’une marque forte, Marie, et la similarité de leur cible de consommateurs. Le groupe compte surtout, grâce à cette fusion, mettre en commun les savoir-faire et optimiser l’utilisation des techniques de chacune des divisions, au profit de l’innovation, priorité du groupe. Chaque année, Marie Groupe Uniq consacre en effet 15 à 20 % de son chiffre d’affaires à sa politique d’innovation (services marketing et R&D).

Efficacité renforcée en innovation

Dans cette même logique d’une meilleure efficacité au service de l’innovation, le groupe se félicite d’une initiative plutôt inédite. Baptisée « Consumer Direct » et répondant aux attentes de proximité, préoccupation générale dans l’air du temps chez nombre de distributeurs et industriels, la démarche consiste à aller interroger les consommateurs directement, sans faire appel à des sociétés d’études externes. Pour ce faire, une équipe a été constituée en interne, rassemblant 10 personnes issues des différentes cellules du groupe : achats, marketing, commerciale et fabrication. «  Consumer direct permet d’être plus efficace dans l’innovation et d’obtenir une plus grande motivation de l’ensemble de l’entreprise et non plus du seul service marketing », explique Laurence Château, directrice marketing de la division convenience food. Le but est bien sûr d’alimenter la stratégie d’innovation du groupe en cernant mieux les attentes des consommateurs, mais surtout de gagner en réactivité et en rapidité de la part des différents acteurs impliqués à chaque étape du processus d’innovation. «  Cette démarche nous permet de gagner en moyenne 50 % du temps normalement consacré au développement d’un projet », affirme Alain-Dominique Faure.

Reconquête des familles au rayon surgelé

Les effets de ces choix stratégiques, au-delà de la réduction des coûts qu’elle sous-entend à l’heure d’une entrée en résistance des marques nationales, se font déjà ressentir et les premières innovations et exemples d’échanges technologiques entre les deux divisions émergent. La démarche nutritionnelle, initiée sur les plats cuisinés individuels (PCI) frais et progressivement étendue aux autres familles, est un des aboutissements de cette nouvelle stratégie d’innovation, tout comme la nouvelle gamme Récolte Gourmande sur les PCI frais et les gammes italiennes. Sur le marché des plats cuisinés surgelés, où la reconquête du rayon passe par la famille, les références familiales Marie (20,1 % de PDM, N°2 derrière Maggi) seront particulièrement soutenues par l’innovation. La gamme des sachets, en recul, sera notamment renouvelée et élargie avec le lancement des Gratins adorés (4 références, à la rentrée). Les piliers ne seront pas pour autant négligés. Dans le rayon quiches / tartes et tourtes surgelées, apparaîtront dès aujourd’hui de nouvelles références familiales à marque Marie.

Weight Watchers : dernières nées des licences juteuses

Sur les plats cuisinés frais vendus en GMS, où Marie pèse moitié moins que le leader Fleury Michon (13,8 % contre 33,1 %) mais gagne du terrain (+ 0,7 pt contre – 1,2 pt), l’innovation sera là aussi soutenue sur la marque Marie, qui avait déjà l’an dernier pesé pour 56 % des nouveautés en volume du rayon. Leader des quiches / tartes et tourtes fraîches avec 25,2 % de PDM en valeur, Marie va là encore jouer sur les recettes italiennes pour maintenir ses positions. Parmi ses autres marques, les deux licences Paul Bocuse et Weight Watchers garantissent au groupe de fortes positions sur le long terme. Leader (avec 41,6 % de PDM, stable) du « marché des chefs » (en recul à – 17,3 % en valeur) grâce au prête-nom de l’indétrônable « trois étoiles », Uniq mise sur un positionnement très premium et de nombreuses nouveautés (2 / 3 de la gamme renouvelée) pour conserver ses positions. Sans pour autant revoir ses prix à la baisse. «  Avec Paul Bocuse nous sommes les plus chers de la catégorie tout en étant leaders, car nous avons le meilleur rapport qualité/prix,explique Alain-Dominique Faure. Etre le plus cher ne veut pas nécessairement dire être trop cher. » Avec la licence Weight Watchers, obtenue à l’arrachée en 2004 et avec lequel Uniq a créé le segment, le groupe s’assure d’un filon très juteux. Grâce à une forte diffusion, les ventes ont en effet décollé dès le lancement de la gamme. L’offre sera d’ailleurs enrichie dès la rentrée de 3 nouvelles références. Troisième pépite du groupe, la marque Luang, là encore développée avec la collaboration d’un chef cuisinier, bénéficie d’une position d’archi-leader et surtout de l’absence d’autres marques nationales sur le segment asiatique (82 % des PCI exotiques, + 7 %). «  La cuisine asiatique ce n’est pas simplement une mode, c’est un véritable phénomène de société en GMS », explique Alain-Dominique Faurre.

Plutôt discret sur ses prévisions pour 2005, le groupe fait profil bas quant à ses contre-performances passées en surgelé et annonce, évasif, de la croissance sur les deux divisions nouvellement mariées.