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Après une année 2008 plutôt positive, son chiffre d’affaires ayant progressé de 4 % à 497 millions d’euros, Mars Chocolat France débute difficilement cette année. Ses ventes ont diminué de 10 % sur les trois premiers mois, à cause de la baisse de la consommation et de la législation sur les produits sucrés des devants de caisse de la grande distribution. Pour contrer cette chute des ventes, l’entreprise, qui espère revenir à une croissance zéro d’ici la fin de l’année, communique sur ses prix et sur la qualité de ses produits.
Les ventes de Mars Chocolat France ont baissé de 10 % en GMS sur les trois premiers mois de l’année, tandis que le marché a baissé de 6 %, en volume et en valeur. Jusqu’à présent, la filiale française du groupe américain (30 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2008) subissait peu les effets de la crise, avec un chiffre d’affaires de 497 millions d’euros en 2008, soit une progression de 4 %, alors que le marché avait reculé de 1,6 %. En 2008, l’entreprise a gagné 0,4 point de parts de marché à 29,7 %, malgré des ventes en recul de 0,2 % en valeur. Mais aujourd’hui, la situation est plus délicate. « En 2009, nous sommes en plein dans la baisse de la consommation », affirme Nathalie Roos, présidente de Mars Chocolat France. Le recul du marché en 2009 est particulièrement marqué sur les barres de chocolat (-11,6 %), les rochers (-13,3 %) et les billes (-5,7 %). Par exemple, les ventes de billes M&M’s (qui représentent un quart du chiffre d’affaires de Mars Chocolat France) ont diminué de 5,1 % depuis le début de l’année, après un recul de 1 % en un an. Selon Mars, 95 % du recul du marché de la confiserie de chocolat en 2008, soit environ dix millions d’euros, est lié à la perte de chiffre d’affaires en devant de caisse. En février 2008, la ministre de la Santé a demandé aux entreprises de la distribution de retirer les produits sucrés des devants de caisse.
Mettre en avant le prix de ses produits
Pour résister à la crise, Mars Chocolat France souhaite mettre en avant le prix de ses produits. « Nous faisons le pari de la qualité à prix imbattable », déclare Nathalie Roos, qui précise que Mars Chocolat France propose à ses consommateurs des barres chocolatées Twix vendues 6 euros le kilo en moyenne par les distributeurs, soit 34 % moins cher que le prix moyen du marché des barres. Pour garder des prix bas, Mars a choisi d’atténuer l’effet sur ses prix des hausses des matières premières. Après avoir absorbé dans ses charges une partie significative de la hausse des coûts des matières premières agricoles, l’entreprise tente aujourd’hui de ne pas répercuter la hausse du cacao (+ 65 % entre 2006 et 2008).
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Limiter le recours aux heures supplémentaires
Pour faire face à la baisse de ses ventes, Mars Chocolat France a signé avec ses représentants du personnel un accord de flexibilité du temps de travail dans son usine de Haguenau, qui produit des M&M’S et des barres Mars et Milky Way pour l’ensemble des marchés européens. Cet accord vise à limiter le recours aux heures supplémentaires et à lisser l’activité sur l’année en fonction des variations de commandes. Autre conséquence de la crise : l’entreprise n’envisage pas d’investissements majeurs en 2009, alors que l’an passé, celle-ci avait investi 18 millions d’euros dans son outil industriel pour réaliser des gains de productivité. Cette année, Mars Chocolat France va se concentrer sur la maintenance et le perfectionnement des « process » ainsi que sur les adaptations nécessaires pour assurer la réactivité nécessaire quand la consommation sera de nouveau au rendez-vous. L’entreprise espère retrouver la stabilité de ses ventes d’ici la fin de l’année.