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Le dernier numéro de la lettre du Cidil fait le point sur les performances du marché des produits laitiers en 2002, et sur les innovations dans ce secteur. Pour ces produits, deux tendances lourdes se dessinent : d’une part le maxidiscompte prend une part de plus en plus importante dans leurs ventes. D’autre part, ce sont les produits allégés et santé qui mènent le bal, tant en termes d’innovation que de ventes. Le rayon crémerie est le deuxième rayon de dépenses au sein de l’alimentaire, avec une évolution de 1,8 % en 2002. En un an, le chiffre d’affaires des produits laitiers s’est bien développé : il a crû de 3,3 % dans les grandes surfaces et de 4,4 % tous circuits confondus.
Les innovations sont le principal levier de progression sur le marché des produits laitiers. L’allégé est sans conteste le grand gagnant sur ce terrain : les yaourts à 0 % ont vu leur volume augmenter de 9 % cette année alors que, de l’autre côté de l’échelle, le beurre et les margarines non allégées sont de moins en moins appréciés. Si l’aspect santé prime sur tous les autres, la praticité d’un produit motive également son achat : les consommateurs se tournent vers la facilité et le gain de temps.
Le prix joue un rôle important, avec des différences selon l’âge des consommateurs : de façon logique, les ménages jeunes y font plus attention que les seniors, qui prennent plus de temps pour faire leurs courses, et se tournent plus facilement vers les rayons à la coupe. Il est à noter que les dépenses en produits laitiers varient énormément en fonction des revenus : en 2002, les jeunes célibataires ont dépensé 200 euros pour l’achat de produits laitiers, les célibataires moyens 255 euros, et les foyers avec des enfants adultes 645 euros.
L’avancée des MDD et du maxi discompte pousse à la guerre des prix
Au niveau de la distribution, les deux grandes tendances sont l’augmentation des parts des marques de distributeurs et du maxi discompte. La bataille du prix fait rage. Les marques de distributeurs occupent 18 % du marché total, leur part grimpant à 23 % au rayon crémerie. Dans les autres pays, leur place est plus forte encore – 41 % en Grande Bretagne, 36,4 % en Belgique et 31 % en Allemagne – ce qui laisse présager que la hausse sera amenée à se poursuivre en France dans les prochaines années. Les marques de distributeurs sont présentes particulièrement dans les fromages en libre-service et dans les ultra-frais.
L’autre tendance lourde, dans le secteur comme sur tous les autres marchés, est la croissance inexorable du maxi discompte. En 2002, son chiffre d’affaires a augmenté de 10 % globalement et de 12 % pour le rayon crémerie, alors que dans le même temps l’ensemble des circuits de la grande distribution n’évoluait que de 2,8 % en moyenne.
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En tête des innovations : les yaourts
Les produits laitiers ont connu des évolutions disparates en 2002. Alors que les ventes de laits aromatisés ont baissé de 5 % en un an, les yaourts et laits fermentés ont, eux, connu une hausse de 4,4 %. Les ventes globales de lait liquide accusent une baisse de 2 %, contre 1 % en 2001, avec un rôle déterminant pour les prix puisque désormais 19 % des ventes de lait sont assurées par le maxi discompte. Les laits biologiques sont en croissance, à l’inverse des laits vitaminés qui voient leurs ventes baisser de 8 %.
La crème affiche une meilleure santé : ses ventes sont en évolution de 2,1 %. C’est la crème UHT allégée qui tire la locomotive et compense ainsi la baisse des crèmes fraîches standard. Cependant, pour permettre à la consommation générale de crème de s’envoler, il faudrait trouver de nouveaux moments de consommation, comme cela commence à être fait pour les fromages. Sur le marché de la crème, les innovations vont dans le sens de l’allégé : des crèmes « ultra légères » sont apparues. Les fabricants espèrent que ces produits vont permettre à de nouveaux consommateurs d’acheter de la crème, plutôt que de transférer les achats des consommateurs de la crème légère vers l’ultra légère. L’appétence pour les produits allégés se double d’un rejet des matières grasses. Ainsi les ventes du beurre se distinguent par leur forte baisse : elles chutent de 3 %, c’est-à-dire plus que la moyenne des corps gras solides, qui ne baisse que de 1,9 %.
2002 a été une bonne année pour les yaourts, la progression de leurs ventes a été de 2 %. Dans ce marché, c’est le segment des yaourts et des laits fermentés (56 % des ventes) qui augmente le plus ( 4 %), contre une légère baisse des fromages frais et desserts. Les produits de santé et allégés sont là aussi les plus dynamiques. Les fromages frais restent peu vivaces, alors que les ultra-légers frais se portent extrêmement bien. Comme le remarquent les auteurs de Marketing News : « La gourmandise déculpabilisée est un puissant levier de consommation ».
Enfin, alors que les fromages avaient connu l’année précédente une légère baisse, 2002 a été pour eux synonymes de retour à la croissance. La progression de leurs ventes a atteint 1,2 %, avec des différences marquées selon le rayon. Les fromages en libre-service ont augmenté de 2,3 %, avec un record de 12 % pour les fromages libre-service vendus en hard discount. Pendant ce temps, les fromages à la coupe continuaient de décroître et leur volume baissait de 6,8 %. En libre-service les pâtes molles sont en retrait de 0,7 %, mais le reste des fromages est bien orienté : +7,9 % pour les petites meules, + 5,7 % pour les pâtes fraîches, +16,6 % pour les raclettes et +3,3 % pour les fondus. Sur ce marché, en plus de l’allégé, le principal vecteur de croissance est le développement de nouveaux modes de consommation. Les autres produits laitiers tentent de s’inspirer de cette idée.