Interview McCain s’ouvre au frais et tente de contenir les hausses de prix

McCain a imposé la frite surgelée aux consommateurs français en 25 ans, aidé en cela par le développement exponentiel des enseignes McDonald’s et autres Burger King. Une évolution des comportements de la ménagère française tout aussi importante que celle qui affectait parallèlement le marché du frais où la segmentation des variétés faisait merveille.

Pourtant aujourd’hui, le marché européen de la frite surgelée a désormais atteint sa maturité. Il est même devenu sous pression: «Les produits et les huiles sont attaqués, reflétant de plus fortes préoccupations nutritionnelles», souligne ici Jean Bernou, le président de McCain Europe Continentale.

Autres défis évoqués par le dirigeant, le bras de fer entre GMS et hard discount se durcit, la concurrence entre industriels se renforce en restauration hors domicile, et les produits belges et hollandais, le plus souvent sous MDD, délogent depuis plusieurs années des linéaires réfrigérés les grandes marques européennes. Dans ce contexte, McCain Europe continentale élargit son offre produits, adapte ses outils industriels, innove… et retrouve la croissance en 2005. «Ce fut une année un peu difficile, mais une année où nous avons obtenu de loin les meilleurs résultats de la profession», a indiqué Jean Bernou à la veille des journées festives qui marqueront les 25 ans de présence du groupe canadien en France les 14 et 15 septembre prochains à Harnes dans le Pas-de-Calais, commune de sa première implantation dans l’Hexagone.

Depuis votre première implantation en France, le marché de la frite surgelée s’est profondément modifié dans son offre «produits» pour atteindre dans les années 2000 une première phase de maturité. Parallèlement, le consommateur a eu de nouvelles préoccupations nutritionnelles. Comment McCain a-t-il réagi à ces évolutions?

Les préoccupations nutritionnelles figurent à la «une» des préoccupations du groupe à travers le monde. En lançant les frites au four, nous avions déjà répondu aux soucis des consommateurs dans leur demande de produits moins gras. Nous lançons aujourd’hui en GMS des produits à cuisiner à la poêle sans adjonction d’huile. Nous améliorons sans cesse nos produits mis sur le marché, ce qui permet de toujours garder une longueur d’avance sur la concurrence. Nous avons également beaucoup travaillé sur les huiles. Depuis le 1er septembre dernier, nos produits fabriqués en Europe sous marque McCain, le sont avec «une huile idéale» dont tous les équilibres entre acides gras ont été optimisés. Nous communiquerons en GMS dès le début de l’an prochain.

Revoir les gammes, les outils et les prix

Ce souci de l’équilibre nutritionnel des consommateurs nous a également incité à rejoindre la fondation « Cœur et Artères » du professeur Jean-Charles Fruchart La fondation «Cœur et Artères» s’est fixée comme mission d’amplifier et de valoriser la recherche et la prévention des maladies du cœur et des artères (obésité, diabète, risques vasculaires et cardiovasculaires… Elle est présidée par le professeur Jean-Charles Fruchart, président de la société internationale d’Athérosclérose, directeur du département mixte de l’Université de Lille 2, membre de l’Institut Pasteur de Lille et de l’Inserm. Elle regroupe une équipe de chercheurs français et internationaux qui en élabore les projets de recherche. Elle est implantée sur le parc Eurasanté de Lille.aux côtés des groupes comme Bonduelle, Auchan, Sanofi et Unilever. McCain y a consacré un million d’euros lors de la constitution de la dotation initiale privée de la fondation. Par ailleurs, nous avons mené des travaux de recherche sur les produits frais, pré-frits ou non, ainsi que sur les produits pasteurisés depuis plus de trois ans. Nous sommes aujourd’hui dans la phase de commercialisation auprès de la RHD. Car avant de commercialiser de tels produits, nous devons réfléchir aux investissements que de telles innovations exigent pour monter en puissance.

L’ élargissement de votre gamme produits signifie-t-il que vous allez « lever un peu plus le pied » sur les produits pré-frits surgelés ?

Absolument pas, mais notre priorité est d’élargir toutes les gammes de produits à base de pommes de terre, qu’ils soient cuits et pré-frits, crus non pré-frits, précuits pasteurisés ou prêts à servir. L’acquisition en 1999 de Fraîcheur d’Europe implantée à Vic-sur-Aisne (02) nous a permis de mettre au point plus aisément cette nouvelle gamme de produits « frais non pré-cuits » et de « produits pré-cuits ». Ils sont commercialisés sous les marques « Original Nature » et « Easy Nature » et testés dans la RHD depuis le 1er septembre.

Un test grandeur nature s’est achevé dans deux villes françaises (Angers et Le Mans) au printemps 2005. Par contre, nous attendons la mise au point d’une gamme complète avant tout lancement à plus grande échelle.

McCain Europe Continentale vient de fermer définitivement l’une de ses dix usines européennes le 30 juin dernier à Hoofdorp en Hollande. Quelles sont les raisons qui ont motivé cette fermeture?

Dans le climat de forte concurrence que nous rencontrons depuis 2000, le groupe se devait de rentabiliser au maximum les lignes de production de l’ensemble de ses usines européennes. Jouxtant l’aéroport, l’usine d’Hoofdorp était très mal située sur un plan géographique. Nous aurions dû engager de très gros investissements pour y poursuivre nos activités. D’un autre côté, nous avions notre usine française ultramoderne de Matougues (51) qui ne tournait pas à pleine capacité depuis son ouverture en 2000. Avec la fermeture d’Hoofdorp, nous avons donc développé nos capacités à Matougues, même si nous rencontrons encore des difficultés pour approvisionner l’usine avec des pommes de terre récoltées au plus près de l’outil industriel.

Devant les producteurs du Gappi Le Gappi, groupement des producteurs livrant aux 4 usines françaises McCain, a été créé en mars 1997. Il rassemble un millier de producteurs qui livrent environ 600 000 tonnes de pommes de terre au groupe. réunis en début d’année, vous évoquiez les difficultés rencontrées par le groupe en Hollande et en Allemagne ainsi que le renforcement de ses positions sur les marchés français. Quelles en sont les raisons?

Le groupe est traditionnellement très «fort» sur le pourtour méditerranéen (Italie, Grèce, Espagne, France…). Ce sont des pays sur lesquels nous disposons de 40 à 65% de parts de marché dans la RHD. Notre développement est également important en Europe centrale (Pologne, République tchèque, Slovaquie..). En 2005, nous avons également repris à Iglo le leadership de la RHD en Belgique. Par contre, nous rencontrons toujours deux zones plus difficiles: les Pays-Bas et les pays scandinaves ainsi que l’Allemagne. Traditionnellement, nous étions très forts en RHD en Hollande mais peu présents en GMS; en Allemagne, c’était tout le contraire! Depuis notre arrivée en Europe, nous avons beaucoup développé notre marketing-vente en Europe du Sud et sommes davantage restés attachés aux aspects «production» en Europe du Nord. Nous sommes en train d’y remédier. La constitution de McCain Europe Continentale a été décidée aussi pour cela. D’ailleurs, nous avons connu en 2005 un taux de croissance global de 4% en Europe (en volume), de 6% si l’on prend comme seule référence la marque McCain. Le prochain exercice (1er juillet 2006 au 30 juin 2007) devrait permettre également à McCain Europe Continentale de confirmer ces chiffres.

En août dernier, vous envisagiez d’augmenter le prix des frites McCain de 20 à 25%. Une telle annonce n’était-elle pas un peu risquée compte tenu de la guerre des prix à laquelle se livrent les principaux groupes européens?

Nous avions annoncé cette hausse à l’issue du mois de sécheresse de juillet qui n’avait pas permis le grossissement des tubercules dans des conditions normales. Depuis, d’autres phénomènes agronomiques sont intervenus: des champs ont été inondés, des phénomènes de repousse observés et le mildiou s’est installé sans qu’il soit possible de traiter. A ce jour, la situation qualitative est délicate. Certes, on ne manquera pas de tubercules pour l’approvisionnement de nos usines, mais nous rencontrerons des problèmes qualitatifs qui affecteront également nos livreurs. Il faudra bien qu’ils s’y retrouvent aussi!

Ce sont autant de raisons qui nous ont décidés à augmenter nos tarifs. C’est ce que nous avons fait en RHD et en grande distribution le 1er août et le 1er septembre. Pour la RHD, cela s’est traduit par une hausse globale de 20 centimes d’euros répartie sur les deux derniers mois. Nous avons été suivis dans cette politique par la plupart de nos concurrents.