POMME DE TERRE/STRATÉGIE McCain veut devenir la marque leader en Europe

PAS question de laisser les marques de distributeurs faire la course en tête sur le segment des produits surgelés à base de pommes de terre en Europe… et par voie de conséquence, impossible de laisser se développer la plupart de ses concurrents belges et hollandais, les plus gros fournisseurs de la MDD européenne ! McCain a donc décidé de réagir fortement pour cette nouvelle campagne 2014-2015. Le premier producteur mondial de produits surgelés à base de pommes de terre a fait un « come back » remarqué sur le plan marketing. D'abord sur l'ensemble des continents dans lesquels il est implanté, en changeant de logo, puis en Europe avant de se focaliser sur le marché français où il a marqué les esprits tout au long de la grande boucle en juillet dernier. « On a beaucoup investi pour faire évoluer notre marque », expliquait Christine Delepierre, responsable marketing retail à l'occasion du « Potato Day » organisé par le groupe le 18 septembre dernier à Harnes (62).

DES CODES COULEUR SPÉCIFIQUES

Après 25 ans de collaboration avec l'agence TBWA Paris, le leader canadien des produits surgelés à base de pommes de terre s'est désormais rapproché de l'agence parisienne M&C-Saatchi GAD. Cette dernière a travaillé sur un nouveau positionnement de marque et un nouveau territoire de communication. L'agence parisienne a été chargée de ces évolutions sur le territoire Europe Continentale, et notamment en France où la marque représente quelque 28% de parts de marché, tandis que les MDD représentent 62,2% de parts de marché (en volume).

McCain, qui avait déjà changé de logo en Angleterre, Canada, Australie et Allemagne, l'a présenté pour la première fois en France en juin dernier. La décision en avait été prise voici deux ans par l'équipe dirigeante canadienne pilotée par le hollandais Dirk Van de Put. C'est l'agence anglaise Brand'Opus qui s'est vue confier la mission de renforcer la proximité de la marque avec les consommateurs européens.

« Mais si le logo a été imposé par le board canadien, le relooking de notre packaging a été du ressort des services marketing français », souligne Christine Delepierre.

Le soleil devient le nouveau symbole d'une marque reflétant chaleur et optimisme. Elle transmet « plus de naturalité et de rondeur tout en mettant en avant cette notion de filière entre l'amont et l'aval symbolisée par les sillons », souligne-t-elle.

Par ailleurs, McCain a décidé d'adopter un code couleur spécifique par type de produits commercialisés : les frites pour friteuses ont gardé leur couleur rouge, les just au four leur couleur aubergine, les potatoes leur marron… Néanmoins, l'ancien logo plus strict et sévère et sur lequel prédominait le noir et blanc, sera conservé pour la communication d'entreprise et institutionnelle sur l'ensemble des cinq continents.

RETOURS SIGNIFICATIFS

À peine installé dans les bacs des distributeurs en juin, le nouveau logo faisait son apparition dès le 5 juillet dernier sur les routes du Tour de France. C'est la première fois que McCain intègre la caravane de la grande boucle comme fournisseur officiel. Le groupe y a mis les moyens, même s'il reste discret sur le budget de ce partenariat de 3 ans développé notamment avec l'agence Théobora (groupe Idéactif), 16 personnes ont été mobilisées sur la caravane McCain composée d'un char-tracteur et de 3 véhicules légers.

« Nous souhaitions partager des instants de convivialité et de bonheur avec le public sur les routes françaises cet été. Il s'agissait d'une grande première pour McCain ; en nous associant à la Grande Boucle, nous confirmons ainsi notre attachement aux traditions françaises et aux partages de valeurs communes », rappelait Christine Delepierre, qui reconnaît que le bilan de l'opération de communication (12 millions de spectateurs touchés durant l'événement) a été très positif pour la marque qui a rencontré des retours significatifs.

TROIS VAGUES TV

Une nouvelle campagne TV accompagne également l'ensemble de ce plan média programmé jusqu'en mars 2015. Pour ce clip de 35 secondes aux accents très anglo-saxons, l'agence M&C-Saatchi GAD a mis en avant les valeurs de plaisir et de partage sans oublier le côté échanges multi-générationnels. Des instants de plaisirs partagés, au quotidien et parfois sur facebook… McCain se positionnant comme « le plus gourmand des réseaux sociaux ».

L'agence a prévu trois vagues successives sur les écrans des chaînes TF1, M6 et sur la TNT. La deuxième vague (21 septembre au 12 octobre) insiste sur quatre catégories de produits (frites à la friteuse, Potatoes, Kid Smile et les Just au Four). La dernière vague prévue du 18 octobre au 9 novembre, sera suivie d'une semaine d'affichage et mettra ainsi un point final à cette campagne média.