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Innovation de rupture connue sur le continent américain et en Australie, le sucralose de McNeil et Tate & Lyle arrive en Europe et en particulier en France sous la marque Splenda. Un nouveau segment entre le saccharose et les édulcorants de synthèse qui devrait réveiller l’ensemble de la catégorie et permettre au nouveau venu de devenir à terme le leader du marché en poudre.
Une nouvelle catégorie d’édulcorant va faire son entrée sur le marché français au mois de septembre. C’est McNeil Nutritionals, filiale du groupe Johnson&Johnson, qui l’a mise au point il y a trente ans avec Tate & Lyle puis l’a développée hors d’Europe et tout récemment au Royaume-Uni et en Norvège. Il s’agit d’une nouvelle molécule brevetée, le sucralose, fabriquée à partir de sucre, au pouvoir sucrant très élevé, pouvant convenir aux diabétiques et surtout comportant 100 fois moins de calories tout en ayant le goût et toutes les possibilités d’usage du sucre, pour cuisiner à chaud et même pour faire des confitures.
Sous la marque « Splenda » apparaîtront sur les linéaires des poudres en boîtes, des sticks et des comprimés, une gamme repérable à son emballage jaune et qui doit rapidement trouver sa place, si possible entre le sucre et les édulcorants, comme le recommande l’équipe commerciale de McNeil Nutritionals.
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Objectif : 30% du segment des poudres
Avec un lancement soutenu par la publicité et des actions terrain que McNeil a préparé depuis l’obtention, il y a un an, de l’autorisation de mise en marché en France, Splenda devrait devenir dès 2007 le n°2 du marché des édulcorants avec 8% de part de marché ; son objectif 2008 est de devenir leader du segment « poudre » avec une part de marché de 30%, assure Delphine Jack, responsable marketing. Après tout, aux Etats-Unis la marque s’est imposée en quatre ans comme le leader de la catégorie « goût sucré ».
McNeil nourrit aussi pareille ambition parce que le marché du sucre et des édulcorants souffre en volume sous l’effet des problématiques santé et en valeur du fait de la banalisation du produit et de la poussée du hard discount et des premiers prix. La distribution, qui rationalise ses assortiments, se montre en revanche sensible à une innovation de rupture comme celle qu’apporte Splenda et près de 60% des magasins devraient lui faire une place d’ici la fin de l’année, selon le directeur commercial de McNeil Nutritionals, Cédric Giroud.