Etude Même les leaders des PGC ont du mal à préserver leur rentabilité

Selon la dernière étude du cabinet OC&C Strategy Consultants consacrée aux « champions mondiaux de la grande consommation à l'épreuve de la crise », la baisse de 0,7 point de la marge opérationnelle des 50 premiers groupes est sans précédent. Après avoir atteint en 2007 un niveau de marge record, ceux-ci ont été brutalement confrontés aux effets conjugués de l'augmentation du coût des matières premières, de la récession, des comportements des consommateurs qui privilégient le meilleur rapport qualité prix et de la résistance des distributeurs pour protéger leur rentabilité.

La tendance s'est accentuée sur les quatre premiers mois de 2009, la marge opérationnelle de ces sociétés s'est établie à 16,1%, en recul par rapport à la même période un an plus tôt (17,5%). Or 2008 s'est révélée une année déjà difficile pour le secteur en raison de la flambée des cours des matières premières: la rentabilité avait fondu à 17,4%, contre 18,1% en 2007.

Au premier trimestre 2009, avec la décrue des matières premières, le chiffre d'affaires moyen de ces groupes a reculé de 2,4%. L'an dernier, il avait grimpé de 13,3%, la meilleure performance en huit ans, dopé par des effets de change et des acquisitions, dont le montant total a atteint 113,3 milliards de dollars (71,2 milliards en 2007). En réalité, la croissance interne, autour de 7 % en moyenne, était presque entièrement nourrie de la hausse des matières premières.

Pour résister dans un contexte devenu très difficile, les groupes ont continué d'investir sur leur cœur de métier, note Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C Strategy Consultants. Leurs acquisitions, au nombre de 50 (contre 53 en 2007), ont totalisé un montant de 233 milliards de dollars contre 144 Mds en 2007, leurs cessions ont atteint 120 Mds (72 Mds en 2007) avec surtout celle de Philip Morris, mais aussi l'huile Bertolli par Unilever ; la consolidation des secteurs bière et spiritueux a pesé lourd (reprise d'Anheuser Busch par Inbev, de S&N par Carlsberg et Heineken, de Vin & Spirit par Pernod Ricard, de Wrigley par Mars).

Les leaders ont revu à la baisse leurs budgets marketing mais accru leurs dépenses de R&D, certains ont restructuré leur offre vers les entrées de gamme et tous ont tenté de réduire leurs coûts.

66 % des entreprises du top 50 ont réduit la part de leur effort publicitaire (de -0,2 point à 6,9 % du chiffre d'affaires) tandis que les medias alternatifs et les réseaux sociaux type Facebook ou Myspace deviennent un nouvel élément clé de leur stratégie marketing pour entrer en contact direct avec le consommateur.

95 % des entreprises du classement disent avoir accru leurs investissements en R&D malgré les aleas de la conjoncture. Pour 38 d'entre elles, ces dépenses ont été relevées de 15,5 % en moyenne. Ainsi leurs nouveaux produits ont été axés sur les bénéfices santé et leur côté naturel. Par ailleurs 58% des firmes ont augmenté leurs promotions au détriment de leur marge brute, 54 % ont lancé des produits plus attractifs par leur prix et quelques unes ont restructuré plus radicalement leur offre via de nouvelles marques ou des marques secondaires moins chères. Certains comme Pernod Ricard ont privilégié leur positionnement premium en vue de la reprise malgré une diminution des ventes. Danone, lui, a adopté une stratégie duale destinée à couvrir tout le marché puisqu'il a introduit une gamme économique pour enrayer la baisse de la demande mais tout en poussant toujours Activia ou Actimel.

En 2008 les leaders ont encore durci leurs programmes d'amélioration de la performance opérationnelle : réduction des coûts pour presque tous, et optimisation de la supply chain pour 81 % d’entre eux. Menés conjointement avec une rationalisation de la production, une meilleure gestion des achats, ces efforts ont été payants, par exemple pour Unilever revenu ainsi talonner Nestlé et Johnson & Johnson pour son amélioration de marge.