Produits naturels / Stratégie Michel et Augustin, «nous, c’est le goût»

Pour les uns, tout a débuté dans une station-service désaffectée de Burlington, dans l’Etat du Vermont, pour les autres, c’est une boulangerie du 9e arrondissement de Paris, qui a accueilli leurs premières expériences. Les uns, ce sont Ben et Jerry, les autres, Michel et Augustin, deux Français dans les traces des fameux hippies américains. Les premiers se sont lancés dans l’aventure en 1978, les autres ont suivi le mouvement quelque 12 années plus tard. Mais tous les quatre ont deux choses essentielles en commun: gourmands dans l’âme, ils aiment les produits simples. C’est ainsi qu’inspirés par une histoire de crèmes glacées 100% naturelles, deux jeunes anciens du marketing ont tenté l’aventure gourmande.

Des produits vrais

Leur créneau, rien de plus simple : des produits 100% vrais! Pas d’additif, ni de conservateur, pas de colorant, d’arôme artificiel, toutes ces choses qui rendent une étiquette difficile à déchiffrer. « Je voulais que ma petite fille puisse lire et comprendre ce qu’elle mange», déclare vigoureusement Augustin. Au dos de la petite boîte cartonnée de petits sablés ronds et bons au beurre un peu salé, on lit donc: « 2 cuillères à soupe de farine de blé, 1 noix de beurre frais aux cristaux de sel, 1 cuillère de sucre blond de canne et 1 larme d’œuf frais… et c’est tout». « Il n’y a pas d’entourloupe, de produits chimiques, juste une recette simple qui donne des produits particulièrement bons, pour se faire plaisir», ajoute, convaincu, le cofondateur de la marque. En mai 2005, sortent donc de la boulangerie parisienne 3 recettes : les sablés au beurre un peu salé, les sablés au pavot et à la vanille, et les sablés aux gouttes de chocolat. Des accords gourmands déclinés avec l’arrivée des sablés à la farine de sarrasin, et ceux aux amandes et aux noisettes, tous disponibles en deux formats de 5 ou 10 biscuits. Un an et quelques mois plus tard, la gamme s’agrandit avec la «vache à boire», un yaourt en bouteille de 250 ml parfum vanille et gouttes de sirop d’érable, ou framboise et larmes de menthe. Au final, 800 000 euros de chiffre d’affaires attendus en 2006, et l’équilibre au rendez-vous un peu plus de deux ans après la création de l’entreprise.

Une distribution en toile d’araignée

Tout débute à Paris et dans le haut de gamme pour aller petit à petit chercher les gourmands là où ils sont. Parmi les quelque 700 points de vente où l’on peut trouver les produits signés Michel et Augustin, plus de 300 sont à Paris, 40 dans le 8e arrondissement, chez Colette bien sûr comme toute nouveauté digne d’y entrer, à la Grande Epicerie, aux Galeries Lafayette. Sur les 290 Monoprix de France, les 70 plus gros proposent également la gamme. Une distribution en GMS qui ne compte aujourd’hui que pour 15% du total. En RHF, sandwicheries et boulangeries peuvent être fournies, et la distribution dans les aéroports, gares et cafés est en cours de développement. « Nous ouvrons des comptes petit à petit. Et la “vache à boire” devrait très rapidement être disponible dans l’ensemble de nos points de vente», précise Augustin. Quant à la production, réalisés grâce à un contrat de sous-traitance, les petits sablés sortent des fours d’une biscuiterie alsacienne.

Des projets pour se développer et durer

« Nous nous sommes lancés dans une aventure forte et transverse sur le monde de la gourmandise, une aventure que nous voulons durable», déclare Augustin. Pour le côté durable, les «trublions du goût» comptent sur une structuration rapide de la distribution, qui sera ensuite confiée à un distributeur. Pour l’aspect transverse, les apprentis pâtissiers ont des idées plein la tête. «Pour l’instant, nous sommes plutôt sur les produits sucrés, mais ce n’est pas forcément définitif. Tout ce que je peux dire, c’est que nous avons des innovations en réserve pour 2007», indique Augustin. Quant au sens de cette l’aventure qu’ils veulent forte, Michel et Augustin comptent pour cela sur les consommateurs. « Nous racontons une aventure vraie, authentique, ce que nous vivons au fur et à mesure, et nous invitons les gourmands à la construire avec nous» à travers des idées, des recettes, ou un passage pour «croquer et siroter» à la «bananeraie», siège de la petite société. Avec leur communication drôle (www.micheletaugustin.com), et leurs produits «exceptionnellement bons», les deux acolytes espèrent faire aussi bien que leurs prédécesseurs américains.