Sirops/Stratégie Monin, agile centenaire

Entre 1995 et 2012, les sirops Monin auront multiplié leurs ventes par dix. Elles devraient atteindre 120 M EUR cette année, au terme de deux années à 20 % de croissance par an. Olivier Monin, représentant de la troisième génération à la tête de l’entreprise, n’a pas eu peur des paris audacieux. En 1996, il construit une usine aux Etats-Unis. En 2009, c’est au tour de l’Asie, avec la construction d’un site en Malaisie. Petite exception à l’essence internationale de l’entreprise (plus de 80 % des ventes à l’étranger), le rachat de Maison Guiot, à Fresnes sur Escaut (59) (12 M EUR de chiffre d’affaires à l’époque).

Dès les années 90, Monin fait le pari de l’international. « On a beaucoup ramé, mais depuis plusieurs années on cueille les fruits de nos efforts. Ceci dit, rien n’est jamais acquis. Des concurrents locaux, qui vendent leurs produits cinq à dix fois moins chers, se créent. Et les grandes entreprises développent des produits aromatisés clé en main. À nous de garder notre leadership », explique Olivier Monin.

Depuis son arrivée à la tête de l’entreprise, il a résolument pris le virage de l’export. Les plus gros marchés de l’entreprise sont l’Allemagne, le Japon, le Royaume-Uni ou encore les Etats-Unis. Mais des ventes sont réalisées dans 170 pays, « plus que la Vache qui Rit ! », s’amuse Olivier Monin. À chaque fois, la PME s’appuie sur un importateur exclusif. Elle vise d’abord les bars haut de gamme, puis les brasseries et enfin la distribution haut de gamme. « On les aide de plus en plus dans la construction de la marque, on est de plus en plus directifs », explique Olivier Monin. Dans certains pays, ils sont ainsi encouragés à ouvrir des studios (51 actuellement) pour faire découvrir les produits aux clients avec un barman en charge de l’innovation. Une démarche qui date du milieu des années 2000. Et ils ont l’obligation d’avoir une partie Monin, à l’identité du groupe, sur leur site internet. « Quand on ouvre un studio avec la bonne personne, le business explose », témoigne Olivier Monin.

Cette stratégie s’est construite au fur et à mesure du développement avec une constante, l’agilité. Sur le site de Bourges, ce sont 20 fabrications différentes qui peuvent être réalisées par jour, avec un étiquetage dans la langue du pays à partir d’une demi-palette de commande. Autant dire que c’est la réactivité et la souplesse qui font l’efficacité de Monin, loin de la logique des grandes séries.

L’agilité est aussi marketing. Ricard veut-il rajeunir son image ? Monin lui propose un partenariat pour aromatiser la boisson anisée (des coffrets mixtes Ricard / sirop de pamplemousse Monin ont été commercialisés chez Métro). Perrier souhaite se développer en Chine ? Monin propose à la marque d’eau gazeuse de s’appuyer sur l’image de Monin (là aussi des coffrets mixtes Perrier / trois parfums Monin ont été mis en vente). Les grands comptes de la restauration (KFC, Pizza Hut, Mc Café…) veulent renouveler leur carte ? Monin leur propose des recettes saisonnières. L’entreprise a réussi à développer une forte composante de service qui en font un partenaire autrement qualitatif qu’un simple vendeur de sirops.

En France, la marque Monin est trop chère pour la GMS, dominée par les MDD, suivies de Teisseire (Britvic) et Fruiss (Routin). Représentée essentiellement par les produits à marque Guiot (signée Monin), elle pourrait faire l’objet d’un repositionnement, qui consisterait à n’utiliser que la marque Guiot pour différencier le positionnement prix des deux marques (Guiot produit aussi des MDD).

Si Monin a réussi le pari de la diversification géographique, l’heure est à la diversification produits. De nouvelles offres sont développées pour les cocktails depuis quelques années : mélange de purée de fruits et de sirops (fabrication sous-traitée en Italie, conditionnement à Bourges), sauces chocolat, caramel, chocolat noisette… (sous traité), poudres de lait aromatisées (sous traité)… Les perles de sirop, gros succès commercial, ont été arrêtées. « C’est un effet de mode, ça a bien marché, et il vaut mieux arrêter avant que ne commence la mort lente du produit », commente Francis Berthet, directeur développement PAI (produits alimentaires intermédiaires).

Mais le vrai levier de croissance pour Monin, ce sont les PAI.

Initiée par Francis Berthet, la démarche commence à produire ses effets. « Nous avons beaucoup travaillé avec le chef Thierry Finet. Nous avons conçu avec lui les jus cuisinés et les crèmes de sirops. Contrairement à d’autres chefs, il a une vraie capacité à penser le développement industriel des produits », déclare Olivier Monin. Après avoir essayé de généraliser l’usage du sirop pur sucre à la cuisine via le monde de la gastronomie, la PME a changé son fusil d’épaule. « Le monde de la gastronomie est trop fermé et on ne vient pas du food ». Place donc au marché des ingrédients. Dernière innovation maison, la « crème de sirop », sans œufs et sans matière grasse. Elle contient 40 % de sirop et a la texture de la crème (solide ou onctueux). Avantage, elle est déclinable à l’infini ou presque, grâce à la largeur de gamme des sirops Monin. Si les ventes de la division PAI sont encore marginales, l’entreprise y croit. Et elle y voit un relais de croissance appréciable pour faire face à la concurrence des nouveaux entrants sur le marché du sirop. En attendant, l’activité se développe très fort en Asie (+ 30 % par an en volume), aux Etats-Unis (+ 15 % par an) mais aussi en Europe de l’Est et du Nord (+ 12 à 15 % par an). Reste encore à débarquer en Amérique latine.