Desserts/Stratégie  Mont Blanc, en route vers les sommets

Mont Blanc a maintenant la place qu’elle mérite », annonce d’une voix satisfaite Ludovic Deffuant, directeur des ventes de Mont Blanc S.A.S, la PME créée en 2003 suite au rachat de la marque par le fonds Activa Capital auprès du groupe Nestlé. Après une croissance de plus de 9 % en 2005, la marque progressera de plus de 7 % en 2006, et sa croissance continuera à se ralentir en 2007, selon les prévisions de la société. « Nous entrons dans une phase de plateau, explique Ludovic Deffuant. On ne peut utiliser les leviers promotionnels et publicitaires à l’infini. Le périmètre va peu évoluer dorénavant ». La marque est donc en croissance, désormais bien installée en magasin, mais la société souffre du recul (en ralentissement, certes) de la marque Gloria, rachetée fin 2005 au groupe suisse. Pénalisé par la décroissance de 3,6 % de la maque de lait concentré non sucré, le chiffre d’affaires (en GMS) du groupe progressera de 5 % en 2006, à 64,8 millions d’euros. Plan de bataille pour les mois à venir : pousser la crème dessert Mont Blanc, accompagner la reprise des desserts à base de céréales et retravailler l’ensemble de la gamme Gloria.

P’tit Mont Blanc, un produit stratégique

« Sur la crème dessert Mont Blanc, nous investissons 10% du chiffre d’affaires en publicité, et nous allons continuer à la faire, car c’est indispensable pour un produit d’impulsion, qu’il faut montrer», affirme le directeur des ventes et du marketing. Numéro un de la gamme, la crème dessert de 510 grammes compte pour 50 % du chiffre d’affaires. Nouveau depuis deux ans, le P’tit Mont Blanc (7 à 8 % du chiffre d’affaires) est un produit stratégique. « Les gourdes sont la seule initiative produit sur le périmètre des desserts prêts à consommer », s’étonne presque Ludovic Deffuant. « Elles nous ont amené 800 000 nouveaux foyers consommateurs, plus jeunes que les acheteurs de la crème dessert. C’est un levier stratégique dans la mesure où il peut dynamiser ce marché et renouveler à terme la clientèle », ajoute-t-il. Le pari est double : continuer à recruter de nouveaux foyers et enrichir l’offre par de nouvelles recettes de façon à augmenter la consommation des clients existants. Sur la première partie, le résultat est plutôt positif. En un an, la clientèle de Mont Blanc s’est accrue de 10%.

P’tit Mont Blanc, un envol espéré

Mais pour Ludovic Deffuant, la bouteille n’est qu’à moitié pleine : « La performance de P’tit Mont Blanc sera en léger recul en 2006. Il y a eu un effet d’enthousiasme à l’arrivée, mais les ventes ont été surestimées. En 2006, nous avons donc arrêté la publicité pour travailler sur la compréhension du rebond que l’on pouvait faire sur ce produit». Une relance est donc en cours – via la communication et le packaging – qui met l’accent sur les bénéfices du produit. C’est en effet le manque de clarté sur le côté équilibré de ce goûter qui fournit 85 % de lait (selon le PNNS, un goûter équilibré doit comporter du lait, des céréales et un fruit), qui aurait limité l’envol du produit. Avec ce nouveau positionnement, la société espère atteindre, pour ses gourdes, une croissance de 50 % en 2007. Alors que la gamme Mont Blanc a un taux de pénétration de 20 %, P’tit Mont Blanc n’est qu’à 3%. Le potentiel de croissance est donc important. Mont Blanc devra cependant compter avec le lancement par P’tit Gervais d’un produit comparable, mais au rayon frais, ce qui retire au produit son côté ambulatoire. Pour soutenir le projet de relance, le produit de goûter bénéficiera de 50 % de l’investissement publicitaire de Mont Blanc, soit deux campagnes télévisuelles en 2007. Mais si son bilan est mitigé, on ne peut retirer à P’tit Mont Blanc l’effet positif qu’il a créé sur le marché des desserts à consommer. Si la gourdes n’avaient pas été lancées, le marché, fortement pénalisé par l’évolution de Yabon, serait en négatif. En août sur les 12 derniers mois, il était en fait à +1 %. Avec ses 80,8 % de part de marché, Mont Blanc y contribue fortement.

Desserts à base de céréales : érosion stoppée

Sur le segment des desserts à base de céréales (gâteau de riz, riz au lait, gâteau de semoule…) – 22% des desserts prêts à consommer -, les mouvements de fond changent la donne. Sur les 3-4 dernières années, le marché était fortement orienté à la baisse avec une décroissance en 2005 de près de 20%. En 2006, Mont Blanc fait l’événement, relance sa gamme à coup de rénovation de produits et de promotions, si bien qu’à la fin août, le recul cumulé sur les 12 derniers mois n’était plus que de –11,6 %. Sur l’année, les desserts à base de céréales seront la gamme la plus dynamique de Mont Blanc, avec une évolution en accélération : +1,8% à fin août (cumul sur 12 mois), + 6 % de janvier à août et +15% sur les trois derniers mois. De même, le marché a atteint la stabilité sur cette dernière période, alors même que l’offre en frais de La Laitière détournait de ce marché certains consommateurs. Ludovic Deffuant n’est pas peu fier du résultat : « Les desserts à base de céréales sont le segment historique de Yabon. Mais la tendance s’est inversée. Sur les 12 derniers mois, nous étions à 55,4% de part de marché contre seulement 36,4% pour Yabon ». Et là aussi, la tendance s’accélère puisque sur le mois d’août, Mont Blanc détenait 59% de part de marché, Yabon 33 %. Yabon, qui faisait partie, aux côtés de Banania de la société Nutrial, créée par Pierre-Hervé Gautier lors du rachat de ces marques auprès d’Unilever, a ensuite été cédé au confiturier du sud-ouest Valade.

Gloria, relance programmée

Point faible de la société, la marque Gloria est toujours à la peine. Afin de contrer cette tendance baissière, Mont Blanc prévoit d’ici la fin de l’année, un retravail complet de la gamme, avec pour fil rouge de la stratégie, la recette. Les produits ayant avant tout une vocation culinaire, des idées recette seront mises en avant sur les packagings, sur les supports de communication et le nouveau site internet, et la publicité ciblera la presse culinaire. Comme pour les autres gammes de Mont Blanc, 10% du chiffre d’affaires sera investi en communication. But affiché de l’opération : stabiliser l’activité en 2007. L’enjeu est de taille, d’autant plus que ce petit segment subit le désamour des distributeurs. Selon une étude menée pour Mont Blanc, en 2006, « plus de 85% de l’évolution négative s’expliquent par la réduction des facteurs d’offre (nombre de références et linéaire) ».

Projets actuels et futurs en territoire inconnu

Suite au plan social de 2005, à la réorganisation, aux investissements réalisés dans de nouveaux matériels, Ludovic Deffuant espère bien voir la rentabilité industrielle s’améliorer. Si les efforts menés par Mont Blanc ces dernières années s’avèrent payants, entre 2006 et 2007, la rentabilité opérationnelle devrait venir frôler les 10%. Et en attendant de construire une vraie « vache à lait » qui permettra de soutenir les gros projets clés prévus pour Mont Blanc en dehors de son rayon, la société fait déjà de petites incursions en territoire nouveau. Ainsi à l’été 2006, on a pu voir de nouveaux bâtonnets glacés arriver dans les bacs, fruits d’un partenariat avec la maison Boncolac, qui, en plus des glaces Candia, Orangina ou des sorbets Oasis, désirait développer une gamme avec Mont Blanc. Mais sur le segment des maxi-bâtonnets, dont Magnum d’Unilever est le leader, est arrivé Nestlé avec des bâtonnets La Laitière. « Nous ne serons donc qu’un petit challenger avec deux gros leaders. Pour nous, c’est aussi un test en dehors des produits traditionnels Mont Blanc », indique le directeur des ventes. Un test, avant de plus grands projets dans de nouveaux rayons, peut-être…