Le premier producteur de saumon veut valoriser son savoir-faire et son impact sur l’environnement en lançant sa propre marque dans les rayons des grandes surfaces. Mowi veut redonner confiance aux consommateurs dans le saumon de Norvège en pariant sur la transparence et un positionnement haut de gamme.
Le premier producteur mondial de saumon, le norvégien Mowi (ex-Marine Harvest) a décidé de s’attaquer lui-même à la réassurance des clients méfiants envers les conditions d’élevage des saumons dans les fjords scandinaves. Pour cela, il a décidé pour la première fois de s’adresser directement aux clients finaux en lançant sa propre marque grand public, alors qu’il avait l’habitude jusqu’alors de fournir les distributeurs en produits finis ou les transformateurs en poissons frais. L’industriel s’adresse aussi aux chefs en lançant une marque sœur : Mowi Supreme. Le groupe pèse 4,13 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019 (contre 3,81 milliards d’euros en 2018) avec 436 000 tonnes de saumon (contre 375 000 tonnes).
« Nous lançons dans les grandes surfaces françaises nos produits à la marque Mowi Pure pour rassurer les consommateurs sur la façon dont nous nourrissons nos saumons et comment nous prenons soin de l’environnement », explique Gabriel Chabert, directeur marketing de la branche française de Mowi en France. La nouvelle marque parie sur la transparence, au sens propre comme au figuré en adoptant des emballages innovants et totalement transparents. Mais la marque veut surtout mettre l’accent sur ses bonnes pratiques : la certification ASC pour l’ensemble du saumon élevé en Norvège, le label RSPCA (bien-être animal) pour celui venant d’Ecosse ou encore le label bio. « Nous produisons nous-mêmes l’alimentation destinée aux saumons, nous avons nos propres souches de poissons et nous possédons nos usines de transformation », poursuit Gabriel Chabert, ce qui permet à Mowi de mettre sur le marché des produits totalement tracés. « Un QR code sur chaque emballage permet de suivre les différentes étapes du produit », explique-t-il. Mowi a aussi été noté comme le producteur de saumon le plus responsable au niveau mondial par l’index Coller Fairr.
Au-delà de ces preuves visant à rassurer les consommateurs, Mowi veut se positionner sur le créneau du haut de gamme avec des innovations, comme des découpes originales pour le saumon frais ou des emballages sous atmosphère modifiée pour le saumon fumé qui évitent de comprimer les tranches. La marque a été déjà lancée en Pologne, mais la France va faire office de véritable test comme marché mature. Le lancement aux Etats-Unis est prévu pour le mois d’avril.
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Animer un marché en petite forme
Le lancement de cette nouvelle marque en France coïncide avec la pose de la première pierre de la nouvelle usine de Mowi en France. Il s’agit en fait de la reconstruction de l’usine de Landivisiau (Finistère), détruite il y a 18 mois par un incendie, et reconstruite sur le même site pour un investissement de 25 millions d’euros. « En attendant l’entrée en production prévue pour l’année prochaine, nous utilisons une usine provisoire non loin de là, à Lampaul-Guimiliau », annonce Gabriel Chabert. Cette usine est l’ex-site de transformation de viande Gad. Cela permet d’alimenter le marché français avec ces nouveaux produits, tandis que le site belge d’Ostende est également mis à contribution.
Mowi Pure se fixe pour but de réveiller un marché du saumon fumé en petite forme, notamment à l’occasion des fêtes de fin d’année, mais se refuse pour l’instant à communiquer des données précises sur ses objectifs. Sur les quatre dernières semaines de 2019, les ventes de saumon fumé en grandes surfaces françaises ont baissé de 5,9 % en valeur et augmenté de 1,9 % en volume. L’origine Norvège stagne et les MDD sont orientées à la hausse. Mowi Pure devra se faire une place dans un contexte difficile et un marché dominé par des acteurs de poids comme Labeyrie (un tiers de parts de marché) ou Delperat, mais l’industriel ne communique pas ses objectifs pour le marché français.