Volaille / Stratégie Moy Park s’adapte aux enjeux de la filière européenne

Avec 114 M EUR de chiffres d’affaires (contre 110 M EUR en 2003), pour une production de 28 000 tonnes, Moy Park France se situe à la 11e place des groupes volaillers de l’hexagone. Après un joint-venture avec le groupe Bourgoin, jusqu’en 1998, Moy Park France SA est devenue SAS depuis 2003, obtenant ainsi un peu plus d’autonomie de la part de sa maison mère. Car la société française est rattachée à un groupe irlandais d’envergure, Moy Park Europe (1 milliard d’euros de CA), entré dans le giron de l’américain OSI en 1996. Tout juste bénéficiaire en 2004, principalement à cause d’un incendie sur le site de Hénin-Beaumont, Moy Park France devrait cette année retrouver le chemin de meilleurs résultats et connaître une progression à deux chiffres. Les ventes 2005 sont estimées à 125 M EUR environ.

13 M EUR d’investissement en 2004

Ce rythme de croissance est notamment dû à une politique d’investissements soutenus, menée au service d’une stratégie axée sur les marques de distributeur, la diversification des process et une grande variété d’offre. Au total, entre 2004 et 2005, ce sont 13 M EUR qui ont été investis sur les deux sites que compte le groupe en France, Hénin-Beaumont (10 M EUR) et Marquise (3 M EUR). Sur le premier, une nouvelle ligne dédiée à la production de cordons bleus pour la GMS et la RHF a été mise en place. Parmi les autres nouveaux équipements, des lignes de cuisson à cœur (produits grillés et cuits à la vapeur, 42 % du CA 2004, en progression de plus de 80 %) permettent au groupe de répondre à une demande croissante pour des produits plus sains. Afin de surfer sur cette tendance, le groupe s’attache donc non seulement à changer ses modes de cuisson, mais également à réduire l’enrobage de ses produits, remplacer la chapelure par des marquages sur les viandes, etc.

Les produits cuits à cœur : locomotive du groupe

Le site de Marquise en particulier, repris en 1997, a largement profité de cet engouement pour ces nouveaux produits : sa production a plus que doublé en l’espace de quatre ans pour atteindre aujourd’hui 5284 tonnes par an. Cette forte expansion, le site la doit également à une logique de services tournée vers les distributeurs et les industriels. Grande flexibilité de découpe, d’assaisonnement, de conditionnements, etc., l’outil est au service d’une clientèle variée. Les tranchettes et, plus récemment encore, une nouvelle forme de coupe longitudinale, produites de façon continue, illustrent la capacité de l’industriel à proposer de nouvelles solutions de découpe et la volonté à apporter de la valeur ajoutée pour une clientèle majoritairement de restaurateurs (fast-food, restauration collective et commerciale). Autre raison qui explique ce fort développement du site, la diversification qui s’y est opérée, à l’instar de l’ensemble du groupe Moy Park France. Ainsi les nouvelles viandes (bœuf et porc) ont représenté au total 20 % de l’activité du site de Marquise en 2004, sur des installations récentes qui auront nécessité 6 mois de développement en partenariat avec un client irlandais.

Une diversification au service des ventes de poulet

Légumes, fromages (dont du camembert pané !), desserts (nems aux fruits), etc., là encore, il s’agit avant tout de répondre aux demandes des clients. « Le développement des nouveaux produits vient en complément de nos gammes, afin de capter de nouveaux marchés pour nos produits de volailles, explique Philippe Chatelier, directeur général de Moy Park France. Développés pour et en partenariat avec nos clients, ces nouveaux produits enrichissent également notre savoir-faire de nouveaux process». A terme, au niveau de l’activité globale, ces nouveaux produits à base de nouvelles viandes, de fromage, de légume, etc., ne sont pas destinés à représenter plus de 15 à 20 % de l’activité de l’entreprise. « Le but est de vendre plus de poulet», ajoute-t-il.

Une stratégie de sous-traitance au détriment de la marque

En choisissant de se consacrer exclusivement à la fabrication de MDD, de PAI et de produits à destination des RHF (fast-food, sandwicheries, restaurateurs, etc.), Moy Park France sacrifie ainsi sa propre marque, totalement délaissée et absente de la grande distribution. Et, afin de satisfaire une clientèle internationale variée et nombreuse, la cellule de recherche et développement, qui emploie 20 personnes en France, se doit d’être particulièrement souple et inventive pour renouveler sans cesse l’offre de produits et services. Une telle stratégie est particulièrement payante à l’heure où les marques nationales perdent du terrain face à des MDD et premiers prix omniprésents, et où la polémique autour des marges arrière pollue les relations entre fournisseurs et distributeurs. Clairement, aujourd’hui, mieux vaut être du côté des distributeurs… une logique que Moy Park Europe a su calquer sur sa maison mère. Contrairement à Moy Park Europe, qui détient sa propre filière amont (élevage, abattage), son homologue française est exclusivement spécialisée dans la transformation. Et si pour le groupe européen, 10 à 20 % % des approvisionnements en poulets proviennent de sa filière propre (N°1 du marché de la volaille « non intensive » au Royaume-Uni), Moy Park France n’achète sa matière première à la maison mère qu’à hauteur de 3 %. « Nous n’avons pas d’obligation d’acheter à Moy Park», explique Philippe Chatelier. Une liberté indispensable à Moy Park France pour pouvoir rester compétitif, sur un marché aussi concurrencé et soumis aux caprices des épizooties, des changements démographiques, des accords commerciaux internationaux, etc.

Concurrence croissante de la Thaïlande sur les élaborés

Pour ses achats de poulets, Moy Park France se tourne très majoritairement vers des producteurs européens – 25 % en France – le poulet brésilien ne représentant que 10 à 12 % des approvisionnements de la société. « Nous refusons de porter la casquette de transformateur de produits brésiliens », s’insurge Philippe Chatelier, tout en reconnaissant avoir besoin de prix pour rester compétitifs sur ses produits élaborées, dont Moy Park est le plus gros exportateur français. Or, pour se protéger des importations massives de volailles étrangères, en particulier brésiliennes et thaïlandaises, la Commission européenne a, depuis 2002, instauré, une taxe sur les matières premières crues et salées, à hauteur de 70 %. Si elle a permis de limiter l’importation de matière première crue bon marché, entraînant du même coup une forte hausse des coûts de production en Europe, cette taxation a surtout donné lieu à une recrudescence des importations de viandes élaborées, pour lesquelles les niveaux de taxe restent faibles en comparaison (10 % environ). Des produits, aisément développés par des pays émergents comme la Thaïlande, qui entrent en concurrence directe avec ceux de Moy Park. « Les produits élaborés sont largement moins taxés que les produits crus,explique Augustin Motte, responsable des comptes clef pour Moy Park France. L’Europe protège son agriculture mais pas son industrie !» Ce déséquilibre, le groupe espère le voir disparaître à l’avenir avec la mise en place d’un niveau de taxe similaire entre les produits élaborés et crus. « Nous croyons à la filière européenne de volailles, pour autant que les conditions d’importation des pays tiers soient justes, insiste Philippe Chatelier. Il faut qu’il y ait un rééquilibrage ; les règles ne sont pas justes aujourd’hui ». Si bien qu’à l’heure actuelle, les prix des produits élaborés importés demeurent inférieurs aux coûts d’élevage en France…

Moy Park, prêt à monter au front

Fin mai 2005, l’OMC a donné raison à la Thaïlande et au Brésil en jugeant le niveau de taxation sur les viandes crues et salées contraire aux règles du commerce mondial et a demandé de les suspendre. Bien que l’Europe ait fait appel de cette décision, un retour des viandes crues salées est fortement envisageable d’ici six mois. A l’heure actuelle, deux scénarios sont possibles, selon Moy Park. Si la situation actuelle n’évolue pas, les importations de produits élaborés continueront de progresser, et les industriels européens n’auront pas d’autres choix que de se tourner vers les produits frais. « Or, quelle place y-a-t-il pour les produits frais en Europe ? », s’interroge Philippe Chatelier. Si au contraire des faibles taxes à l’importation de viande crue sont instaurées, l’Europe pourra maintenir sa compétitivité sur les produits élaborés, notamment face aux produits thaïlandais. « Nous sommes prêts à nous battre sur le marché international avec les mêmes armes», insiste-t-il, estimant que son groupe a les moyens de rivaliser. Innovation, réactivité, sécurité, flexibilité, etc. : Moy Park est tout prêt pour le combat.